打造自有品牌是一個正越來越受歡迎的品牌戰(zhàn)略。如果自己制造商品而不是依靠外部供貨商，零售商可以用自己的店鋪品牌銷售這些商品，目的通常是獲得更多的利潤。例如，在停止銷售“味好美”調(diào)料、開始銷售自己的低價自有品牌調(diào)料前，沃爾瑪曾經(jīng)銷售“味好美”調(diào)料多年。這種轉(zhuǎn)而銷售自有品牌的行為并非孤立現(xiàn)象。自有品牌產(chǎn)品的銷售額在美國百貨業(yè)銷售總額中所占的比例從1994年的13.4%上升到了2009年的17%。

可口可樂的品牌意識

可口可樂相信，“……成功取決于我們維持現(xiàn)有產(chǎn)品品牌形象、有效打造新產(chǎn)品品牌形象以及品牌延伸的能力?！笨煽诳蓸返钠放苾r值估計超過700億美元，靠的是多年的精心營銷支持、強化消費者的品牌忠誠度以及利用品牌進入無糖飲料等不斷增長的細分市場?？煽诳蓸吩O(shè)法通過平面媒體、電視等傳統(tǒng)渠道結(jié)合如冬奧會這樣的重大賽事不斷推廣其品牌。它還采用較新的營銷理念，比如利用Facebook和iPhone應用程序等，不斷出現(xiàn)在消費者的眼前?？煽诳蓸吠ㄟ^在高增長品種中的擴張發(fā)揮其品牌作用，比如推出芬達這樣的果汁飲料以及健怡可樂和美汁源歐米茄3這樣的維生素飲料。

核心能力

核心能力代表著能夠使公司建立競爭優(yōu)勢的世界級能力。3M公司開發(fā)了貼膜的核心能力。佳能公司擁有光學、成像和微處理器控制的核心能力。寶潔公司高超的營銷能力讓它能夠比對手更快地利用不斷變化的機遇。核心能力的開發(fā)已經(jīng)成為建立長期戰(zhàn)略優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。因此，要評估戰(zhàn)略資源和能力，必須評估公司擁有或正在開發(fā)的核心能力、它們是如何培養(yǎng)的以及如何才能發(fā)揮它們的作用。

核心能力在公司開發(fā)經(jīng)營流程、合并智力資產(chǎn)的過程中逐漸演變。核心能力不僅僅是公司特別擅長做的事，它們是整套的技能或系統(tǒng)，能為頂級客戶創(chuàng)造無人企及的高價值。要成為核心能力，這些技能或系統(tǒng)應該有助于提升顧客認知利益、使競爭者難以模仿并且可以跨市場利用。一個很好的范例是，本田公司在摩托車、摩托艇、割草機等多種產(chǎn)品中使用小型發(fā)動機技術(shù)。

核心能力應該集中用于價值創(chuàng)造，適應顧客要求的變化。瞄準一整套精心挑選的核心能力也有助于創(chuàng)新。例如，嘉信公司擴展其客戶通信方式，將互聯(lián)網(wǎng)、電話、分公司和理財顧問都納入其中，在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中成功地發(fā)揮了核心能力的作用。