北美最大的食品服務(wù)經(jīng)銷商西斯科公司給我們上演了一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何改良產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的經(jīng)典案例。一直以來(lái)食品服務(wù)經(jīng)銷商從農(nóng)民和食品加工者那里采購(gòu)食品和相關(guān)產(chǎn)品，然后他們將這些產(chǎn)品集中儲(chǔ)存并向酒店、醫(yī)院、公司餐廳、學(xué)校及其他餐飲服務(wù)業(yè)配送。由于進(jìn)入門檻極低，食品服務(wù)經(jīng)銷產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)見(jiàn)證了無(wú)數(shù)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者蜂擁而入的歷史。競(jìng)爭(zhēng)者要培植與客戶的關(guān)系，而買方卻對(duì)價(jià)格敏感，原因是食品占據(jù)了買方相當(dāng)大的成本。同時(shí)，買方也可以變換一種做法，轉(zhuǎn)而直接從生產(chǎn)商處購(gòu)買或者通過(guò)零售渠道進(jìn)貨，從而徹底避開(kāi)食品經(jīng)銷商。供應(yīng)商則會(huì)充分利用其議價(jià)能力，因?yàn)楣?yīng)商通常都是商品加工者與客戶認(rèn)可的擁有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)。

西斯科看到，鑒于其遍布全美的規(guī)模，他們可以改變這種情況。于是，西斯科發(fā)起了一次變革，引入經(jīng)銷商自有品牌，并根據(jù)食品服務(wù)市場(chǎng)的需求量身定制產(chǎn)品規(guī)格。西斯科強(qiáng)調(diào)的是為客戶提供增值服務(wù)，包括信譽(yù)、菜單計(jì)劃和存貨管理，從而將競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)從價(jià)格這一唯一因素上轉(zhuǎn)移開(kāi)來(lái)。西斯科的這一舉措以及信息技術(shù)與地區(qū)經(jīng)銷中心投入的增加大大提高了新進(jìn)入者的門檻，并使得替代品不再具有吸引力。毫無(wú)疑問(wèn)，這一產(chǎn)業(yè)得到了很好的整合，產(chǎn)業(yè)盈利能力得到了提高。

對(duì)于改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者負(fù)有特殊的責(zé)任。因?yàn)?，這需要一些只有大企業(yè)才擁有的渠道。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到改善也具有公眾效益，因?yàn)檫@不僅會(huì)使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善的首倡者受益，還會(huì)造福于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)。一般情況下，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比其他參與者更愿意為群體利益而付出努力，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常最終是最大的受益人。的確，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可能為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供最有益的機(jī)遇，部分原因是進(jìn)一步獲取市場(chǎng)份額的愿望能夠激發(fā)起來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者、客戶甚至是供應(yīng)商的強(qiáng)烈反應(yīng)。

同時(shí)，我們也要看到，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組也有其不利的一面。競(jìng)爭(zhēng)定位和運(yùn)作管理發(fā)生的盲目變化可能會(huì)使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)遭到傷害。面對(duì)獲取市場(chǎng)份額的壓力，或者由于迷戀于謀取私利而倡導(dǎo)創(chuàng)新，經(jīng)理人可能會(huì)引發(fā)新形式的競(jìng)爭(zhēng)，盡管這一競(jìng)爭(zhēng)會(huì)不利于既有企業(yè)。因此，當(dāng)采取措施改進(jìn)自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，戰(zhàn)略家應(yīng)當(dāng)首先自問(wèn)一下他們的新舉措是否會(huì)破壞長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。比如，在個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的早期發(fā)展史上，IBM曾試圖通過(guò)一種能夠設(shè)定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并吸引補(bǔ)充性應(yīng)用軟件制造者眼光的開(kāi)放式體系來(lái)彌補(bǔ)其后來(lái)者的劣勢(shì)。在這一工程中，IBM將個(gè)人電腦的核心部分-操作系統(tǒng)和微處理器-拱手讓給了微軟和英特爾。這一將個(gè)人電腦標(biāo)準(zhǔn)化的做法加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。最終，IBM成為暫時(shí)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從此陷入了長(zhǎng)期的不合理狀態(tài)。