盡管利用互聯(lián)網(wǎng)可以擴大市場，但這樣做往往會犧牲平均盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個很大窘境在于，它的一些優(yōu)勢-拓寬人們獲取信息的渠道，降低采購、營銷和分銷的難度，促使買賣雙方更便捷地交易-卻恰恰使企業(yè)難以利用其產(chǎn)生利潤。

我們可以在汽車零售產(chǎn)業(yè)看到這一現(xiàn)象的存在?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠使客戶更便捷地獲得關于產(chǎn)品的廣泛信息，包括詳細的規(guī)格和維修記錄以及新車的批售價格和二手車的平均價格?？蛻粢部梢杂懈嗟倪x擇，他們不僅僅可以從當?shù)卮砩烫庂徺I汽車，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)推薦的各種渠道（比如Autoweb.com和AutoVantage.com）和在線直接代理商（比如Autobytel.com、AutoNation.com和CarsDirect.com）購買汽車。由于互聯(lián)網(wǎng)降低了地理位置的重要性（至少在銷售初期是如此），它將地域市場從當?shù)財U大到了區(qū)域或者全國范圍。實際上，每一家代理商或者代理集團都有可能成為市場的競爭者。但是，由于網(wǎng)絡代理商缺乏陳列室、個人銷售和服務部門等個性特征，他們彼此之間很難區(qū)分開來。隨著越來越多的競爭商大量銷售雷同的產(chǎn)品，競爭的基礎便越來越傾向于價格。顯而易見，這樣的結果對產(chǎn)業(yè)結構的影響是負面的。

但是，這并不意味著，應用互聯(lián)網(wǎng)技術的全部產(chǎn)業(yè)都將會變得沒有吸引力。讓我們來看一個網(wǎng)絡拍賣的例子。在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶與供應商各自為戰(zhàn)，因此他們沒有什么影響力；而諸如分類廣告和跳蚤市場等替代渠道的影響面窄并且不方便運作。盡管進入門檻相對較低，但企業(yè)在基礎設施甚至是整合買賣雙方方面能夠形成規(guī)模經(jīng)濟，因而它們能夠阻止競爭者的進入或者將他們置于競爭劣勢的地位。最終，這一產(chǎn)業(yè)的話語權便主要由占統(tǒng)治地位的競爭者eBay來執(zhí)掌。eBay向人們提供了一個便利的市場，其收入來自于登記和銷售費用，而運費由客戶來承擔。亞馬遜和其他競爭者在進入這一產(chǎn)業(yè)之后推出了免費拍賣業(yè)務，而eBay則保持其價格不變并尋求通過其他方式來吸引和留住客戶。結果，就避免了其他在線業(yè)務的破壞性價格競爭特性。

eBay在拍賣業(yè)務中的角色給了我們重要的提示：產(chǎn)業(yè)結構并不是固定的，而是在很大程度上會隨競爭者的選擇進行調整。eBay的做法能夠提高其產(chǎn)業(yè)的盈利能力。與此截然相反，另外一家著名的互聯(lián)網(wǎng)零售商Buy.com的做法卻對這一產(chǎn)業(yè)形成了破壞，盡管它自身具備潛在的競爭優(yōu)勢。Buy.com比歷史上任何一家公司都能更快地實現(xiàn)1億美元的銷售收入，但它這一成績的取得完全是靠價格競爭。它銷售產(chǎn)品的價格不但低于完全成本，而且還低于產(chǎn)品自身成本。因為它認為，它會從其他地方把錢賺回來，但一切都是徒勞。公司從未計劃過要成為低成本供應商，相反將大量資金投入品牌廣告，并且通過外部采辦和向客戶提供盡量低標準服務的方式來規(guī)避可能出現(xiàn)的差異化。同時，通過將注意力遠離特殊商品銷售的方式，公司放棄了與其他競爭者區(qū)別的機會。它很快便偏離了電子商務這一老本行，而進入了許多其并不擅長的產(chǎn)品領域。盡管公司一直在竭力進行重新自我定位，然而事實證明，此時已經(jīng)回天無力積重難返了。