同時(shí)，銷售渠道的沖突風(fēng)險(xiǎn)似乎也被過(guò)分夸大了。隨著在線銷售越來(lái)越普及，最初對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持懷疑態(tài)度的傳統(tǒng)銷售渠道也逐漸喜歡它了。對(duì)許多傳統(tǒng)銷售渠道來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能為它們提供許多機(jī)會(huì)，而根本不是要將它們蠶食掉?？磥?lái)，銷售渠道非居間化的威脅遠(yuǎn)比初始估計(jì)要小得多。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所涉及的必要活動(dòng)并非是事關(guān)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，比如通知客戶、理順交易流程和采購(gòu)生產(chǎn)要素。企業(yè)的關(guān)鍵因素，諸如人力資源、自有產(chǎn)品技術(shù)、有效物流體系等，絲毫沒有受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，它們才是企業(yè)能夠保持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中流砥柱。

在許多情況下，互聯(lián)網(wǎng)并不會(huì)蠶食企業(yè)的傳統(tǒng)活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)方式，而是起到了互通有無(wú)的作用。讓我們來(lái)看一下美國(guó)最成功的藥品連鎖店沃爾格林的例子。沃爾格林的網(wǎng)站向客戶提供了大量的信息，從而使客戶能夠獲得在線處方。網(wǎng)站并沒有影響到連鎖店的生意，相反卻提升了連鎖店的價(jià)值。在網(wǎng)上下訂單的全部客戶中，大約有90%的人會(huì)選擇在就近的連鎖店提貨，而不是讓連鎖店發(fā)貨到家中。沃爾格林公司發(fā)現(xiàn)，其密集的連鎖店網(wǎng)點(diǎn)仍保持著強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，即便有一部分訂購(gòu)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。

另外一個(gè)很好的例子是W.W.Grainger，這是一家銷售維護(hù)產(chǎn)品和產(chǎn)品備件的分銷商。作為一家在全美各地都有銷售網(wǎng)點(diǎn)的中間商，Grainger似乎很可能首當(dāng)其沖地成為被互聯(lián)網(wǎng)打敗的一家過(guò)期舊式企業(yè)。然而，Grainger卻證明，互聯(lián)網(wǎng)不僅不會(huì)破壞自己的戰(zhàn)略，相反，它卻使自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上節(jié)節(jié)攀升。這一結(jié)果發(fā)人深省。網(wǎng)上購(gòu)物的客戶也會(huì)持續(xù)以其他方式購(gòu)買-Grainger估計(jì)，相比于那些只通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)物的客戶，網(wǎng)上購(gòu)物的客戶其成交量要高9%。與沃爾格林一樣，Grainger也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)提升了其銷售網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)值。與處方藥的買家相同，工業(yè)產(chǎn)品的買家也希望能盡快拿到貨物。而他們自己到就近的Grainger銷售網(wǎng)點(diǎn)提貨要比等待店家送貨更為快捷，成本也更低。將網(wǎng)站和銷售網(wǎng)點(diǎn)緊密捆綁在一起不僅為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，并且還降低了Grainger的成本。網(wǎng)絡(luò)發(fā)送和處理訂單要比傳統(tǒng)方式更為高效，向當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)點(diǎn)大批送貨也要比從中心倉(cāng)庫(kù)發(fā)送單批訂單貨物高效得多。

Grainger還發(fā)現(xiàn)，印刷產(chǎn)品目錄促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作。許多企業(yè)會(huì)認(rèn)為，既然它們所要宣傳的內(nèi)容都已放到了網(wǎng)上，便不需要印刷產(chǎn)品目錄了。然而，Grainger卻持續(xù)不斷地發(fā)放其產(chǎn)品目錄，并且發(fā)現(xiàn)，每發(fā)放一次新產(chǎn)品目錄之后，在線訂購(gòu)量便會(huì)激增。產(chǎn)品目錄已被證明為一種促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售的高效工具，并且也已經(jīng)成為買家梳理信息的一種便捷方式。

在一些產(chǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)的使用僅在極低程度上改變了以往的良好做法。比如，對(duì)于Land’s End等零售商、通用電氣等電子數(shù)據(jù)交換服務(wù)供應(yīng)商、Geico和Vanguard等直銷商及許多其他類型的企業(yè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)看上去與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并沒有什么區(qū)別。在這些產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作和傳統(tǒng)運(yùn)作之間的良好協(xié)調(diào)中受益匪淺，這使得網(wǎng)絡(luò)公司難以對(duì)其形成有效競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)那些與在線運(yùn)作產(chǎn)業(yè)（在這些產(chǎn)業(yè)中，客戶愿意放棄個(gè)人服務(wù)和及時(shí)交貨，以便贏取自身的方便或較低的價(jià)格）具備相似特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)的研究，也可以為互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇的大小進(jìn)行重要而實(shí)際的評(píng)估。比如，20世紀(jì)90年代末，在處方藥業(yè)務(wù)中，郵購(gòu)僅占全部訂單的13%。盡管網(wǎng)絡(luò)藥店可能要比郵購(gòu)渠道吸引更多的客戶，但它們不太可能取代后者的地位。