產(chǎn)業(yè)的吸引力如何？

長期而言，在一個產(chǎn)業(yè)中競爭的可能回報率，取決于這個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，這部分我曾在《哈佛商業(yè)評論》另一篇文章中討論過?；旧?，有吸引力、投資平均回報很高的產(chǎn)業(yè)，通常不易進入。原因是它的進入門檻很高，供應(yīng)商與客戶的議價能力較弱，替代品或替代服務(wù)不多，競爭者之間的較勁也很普遍。像鋼鐵等吸引力不高的產(chǎn)業(yè)，有其結(jié)構(gòu)上的瑕疵，包括替代性材料過多，擁有強勢并對價格敏感的客戶，過度競爭導(dǎo)致固定成本過高，眾多競爭對手背后擁有穩(wěn)定的支持者。

除非新產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)良好，能使回報率大于資金成本，否則多元化并不能為投資人帶來利益。假如產(chǎn)業(yè)的回報率有限，企業(yè)必須有能力重建該產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，或取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，以使它能將回報率維持在產(chǎn)業(yè)平均值之上。在多元化以前，產(chǎn)業(yè)未必具有吸引力。事實上，企業(yè)可以在產(chǎn)業(yè)的潛能尚未完全展現(xiàn)前，就搶先進入，并因此從中獲利。多元化會使得該產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

在我的研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)主若含糊地認定該產(chǎn)業(yè)非?！斑m合”他的既有業(yè)務(wù)，便會擱置吸引力測驗。一旦企業(yè)主相信多元化可以帶來完美結(jié)局，便會忽略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的根本問題。除非適合度可帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢，否則一旦多元化的回報率表現(xiàn)欠佳時，這樣的適合度就會轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N痛苦。當(dāng)惡劣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)壓倒垂直整合和工藝技能的優(yōu)勢時，多元化的過程常常是不愉快的。荷蘭皇家殼牌石油公司和其他大型石油公司在化學(xué)產(chǎn)業(yè)上就有類似的經(jīng)歷。

另一個忽略吸引力測驗的共同理由是：市場進入成本很低。低市場進入成本是因為買家有內(nèi)幕消息，或賣方急于脫手。不過，即使價格真的很低，眼前的甜頭并不能抵消該產(chǎn)業(yè)本身的老問題。企業(yè)幾乎千篇一律地隨即發(fā)現(xiàn)它必須對新買下的事業(yè)單位進行再投資，如更新固定資產(chǎn)或增加流動資金等。

一般而言，區(qū)別目標產(chǎn)業(yè)吸引力高低時，多元化企業(yè)傾向于采用能否快速成長或其他簡單的指標。許多匆忙進入快速成長產(chǎn)業(yè)（像個人電腦、游戲機、機器人等）的公司，通常結(jié)束得也很快，因為它們誤把初期的成長當(dāng)做長期的盈利潛力。產(chǎn)業(yè)能否盈利，并不在于它是否看起來誘人或是屬于高科技產(chǎn)業(yè)，而是在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的吸引力。