需求條件-轉(zhuǎn)機(jī)成了危機(jī)

美國(guó)在需求條件上的退步雖然不如生產(chǎn)要素那么顯著，但同樣傷害到它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今日的美國(guó)已不再是全球市場(chǎng)的領(lǐng)先指標(biāo)。美國(guó)客戶(hù)也不是全球標(biāo)準(zhǔn)最高、最挑剔的客戶(hù)。20對(duì)美國(guó)產(chǎn)業(yè)而言，因?yàn)橛上M(fèi)者與企業(yè)買(mǎi)主帶來(lái)的壓力大大降低，企業(yè)放慢了它們的創(chuàng)新步調(diào)，因而無(wú)法形成它們?cè)趪?guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的差異性。受到這一連串因素的影響，美國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得步履踉蹌。

由于美國(guó)人不再是最富裕的消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持也不如往昔，這種向次級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)妥協(xié)的態(tài)度，正好與德國(guó)人和日本人相反。21這項(xiàng)價(jià)值判斷是研究人員多次與美國(guó)乃至外國(guó)企業(yè)主管求證得來(lái)的。在比較過(guò)洗發(fā)液、汽車(chē)等各類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式之后，所得的答案也是相同的。

不能正確反映市場(chǎng)需求　更嚴(yán)重的問(wèn)題是，在許多產(chǎn)業(yè)中，由于美國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求與國(guó)際市場(chǎng)需求脫節(jié)，企業(yè)受誤導(dǎo)發(fā)展了不合時(shí)宜的戰(zhàn)略。比如說(shuō)，受到龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響，美國(guó)企業(yè)一般傾向發(fā)展大規(guī)模生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售甚至用過(guò)即可拋棄的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這種只求大量、重一致的觀念，勢(shì)必會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量與服務(wù)上打折扣。仔細(xì)觀察，美國(guó)許多日用品、耐用消費(fèi)品乃至于工業(yè)產(chǎn)品，都是這種生產(chǎn)觀念下的產(chǎn)物。

從20世紀(jì)70年代起，日本打破了這種只求一致、喪失品位的規(guī)模生產(chǎn)概念。受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響，日本廠商向平價(jià)以及供應(yīng)新款式、新功能的產(chǎn)品路線(xiàn)發(fā)展，在推出新產(chǎn)品的速度上更是美國(guó)產(chǎn)業(yè)望塵莫及的。隨著這種多樣性的需求，日本企業(yè)進(jìn)而發(fā)展出具有彈性的制造系統(tǒng)，并進(jìn)而開(kāi)發(fā)出先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。

近年來(lái)，發(fā)達(dá)市場(chǎng)的需求趨勢(shì)是高質(zhì)量、客戶(hù)特別定制、市場(chǎng)細(xì)分化與強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。美國(guó)持續(xù)過(guò)去的大量制造模式反而成了它的致命傷。要能在先進(jìn)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)并取得領(lǐng)先地位，企業(yè)必須能夠迅速回應(yīng)新需求，德國(guó)的廚具業(yè)、意大利的小型汽車(chē)、日本的電子產(chǎn)品（如微波爐）等，都是因?yàn)樽プ×诉@個(gè)趨勢(shì)而成功的。

不懂得應(yīng)變　需求市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的僵化是美國(guó)的另一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)其他國(guó)家趕上潮流，應(yīng)用大眾傳播媒體、連鎖店與其他現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧時(shí)，曾經(jīng)在這些領(lǐng)域領(lǐng)先的美國(guó)卻顯得呆板而沒(méi)有進(jìn)步。例如，歐洲一些國(guó)家在食品與零售業(yè)的連鎖店體系中花樣已越來(lái)越多，而美國(guó)的零售業(yè)卻依然停留于大批發(fā)或折扣商店等老模式。這種方式已無(wú)法了解消費(fèi)者的喜好，無(wú)法提供有效的服務(wù)。根深蒂固的標(biāo)準(zhǔn)化觀念，也使得零售業(yè)無(wú)法成為標(biāo)準(zhǔn)更高、更挑剔的下游客戶(hù)。