與眾不同的產(chǎn)業(yè)定位

企業(yè)在回應(yīng)和影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，還必須在產(chǎn)業(yè)中選擇適當(dāng)?shù)奈恢?。以巧克力產(chǎn)業(yè)為例，美國公司如好時(shí)（Hershey）、M&M’s巧克力公司等都著重在少數(shù)幾類產(chǎn)品上，進(jìn)行大量生產(chǎn)和大宗營銷，并以形式一致的巧克力棒為主打產(chǎn)品。而瑞士企業(yè)像瑞士蓮（Lindt）、史賓禮（Spr　ngli）、托杰（Tobler/Jacobs）則通過有限且專業(yè)的營銷渠道，銷售高價(jià)位的高級產(chǎn)品。瑞士的巧克力企業(yè)生產(chǎn)數(shù)百種不同產(chǎn)品，采用最高級的原料，講究慢工出細(xì)活的制造過程。這個(gè)例子顯示，企業(yè)定位不僅關(guān)系到產(chǎn)品本身或所追求的顧客群，還涉及所有的競爭層面。

其實(shí)企業(yè)定位的核心就是“競爭優(yōu)勢”。長期而言，成功的企業(yè)通常比競爭者更有持久的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一般可以分成兩類：“低成本競爭優(yōu)勢”和“差異型競爭優(yōu)勢”。當(dāng)企業(yè)能以較低的成本競爭時(shí)，它比競爭者更能有效率地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及營銷產(chǎn)品，而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格相差不多時(shí)，成本越低也就表示利潤越高。韓國的鋼鐵和半導(dǎo)體制造企業(yè)就是以這種戰(zhàn)略對抗外國競爭者的。它們以極低的成本，雇用低工資、高生產(chǎn)率的人工，再加上國外供應(yīng)商的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出極具競爭力的產(chǎn)品。

而企業(yè)采取差異型競爭的目的在于為客戶提供獨(dú)特而優(yōu)異的價(jià)值，經(jīng)由產(chǎn)品的質(zhì)量、專業(yè)功能或售后服務(wù)等方面表現(xiàn)出來。德國的機(jī)床業(yè)就是采取差異型的競爭戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)優(yōu)異的產(chǎn)品性能、可靠度和滿意的服務(wù)。差異型競爭優(yōu)勢能使產(chǎn)品賣個(gè)好價(jià)錢，進(jìn)而提高獲利，從而與競爭者抗衡。

不論是屬于這兩種競爭優(yōu)勢中的哪一種，都能轉(zhuǎn)換成比競爭者更高的生產(chǎn)率。第一種情形中，企業(yè)若是只專注在某產(chǎn)品上，不論是在花費(fèi)還是在資源上，都會比競爭者更經(jīng)濟(jì)。而第二種情形中，當(dāng)企業(yè)具備差異型競爭優(yōu)勢時(shí)，每單位產(chǎn)品的獲利率就相對提高。因此，企業(yè)的競爭優(yōu)勢直接關(guān)系到國家收入的高低。

同時(shí)具備比競爭者更低的成本及明顯的產(chǎn)品差異雖然有可能，但也有其困難。6因?yàn)楫?dāng)企業(yè)為了差異而追求產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)異功能或良好服務(wù)時(shí)，就免不了要大量投資。如果借改進(jìn)技術(shù)或生產(chǎn)方式來達(dá)到降低成本和強(qiáng)化產(chǎn)品差異的雙重目的，經(jīng)過一段時(shí)間之后，競爭對手的仿效又將迫使企業(yè)在兩條路線中擇一而行。

即使企業(yè)已經(jīng)優(yōu)先選定一種競爭優(yōu)勢，它仍然必須全面保持警覺，才能確保戰(zhàn)略的成功。所以走低成本路線的企業(yè)必須維持產(chǎn)品的基本質(zhì)量和服務(wù)，才能避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，而抵消了成本的優(yōu)勢。至于著重產(chǎn)品差異的企業(yè)也要注意，與競爭者的成本差距不宜過大，以免能接受產(chǎn)品高價(jià)格的顧客太少。