考慮增加消費(fèi)的傾向

這些傾向?qū)?gòu)買頻率/購(gòu)買量到底有什么影響？比如，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的追求和對(duì)“喝水要喝好水”認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)，他們對(duì)飲用水的消費(fèi)傾向便會(huì)如本圖1-7（圖略）所示。

純凈水(五等)加味、加料水(四等)礦物質(zhì)水(三等)山泉水(二等) 礦泉水(一等) 

圖1-7增加消費(fèi)/使用的傾向

注：關(guān)于飲用水的等級(jí)劃分見(jiàn)《品類管理——教你如何進(jìn)行商品梳理》一書第一篇第四章“如何創(chuàng)建品類”中有介紹。

 記住我們正試圖改變購(gòu)物者的行為,順勢(shì)而為則銷售隨增

對(duì)購(gòu)物者行為我們正試圖做什么：首先是主動(dòng)影響購(gòu)物者,如通過(guò)企業(yè)形象的建設(shè)、品牌的塑造；其次是改變購(gòu)物者，如通過(guò)消費(fèi)者教育引導(dǎo)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變；最后是驅(qū)動(dòng)購(gòu)物者，通過(guò)品類成長(zhǎng)的內(nèi)在機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有效促銷。

在創(chuàng)造行為改變的過(guò)程中，促銷能起到關(guān)鍵的作用。第一我們要搞清楚哪一類別能挑此大梁？這就要依賴品類管理，在品類角色、品類評(píng)估中，我們可根據(jù)品類成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)找到答案；第二我們要搞清楚促銷的目標(biāo)購(gòu)物者，品類管理是以購(gòu)物者為導(dǎo)向的，通過(guò)購(gòu)物者的行為研究，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性促銷；第三我們要采用合適的、有利可圖的促銷類型，就是要找到與品類策略相匹配的靈活的戰(zhàn)術(shù)；第四我們要進(jìn)一步確定具體的包裝類型或規(guī)格以驅(qū)動(dòng)想要的行為改變。