2促銷與定價策略有關(guān)

（1）零售企業(yè)定價的兩大策略。

零售企業(yè)按定價策略來劃分,主要有兩大類，包括每日低價策略和高低定價策略，兩者之間各有特點(diǎn)，各有優(yōu)勢。

1）每日低價策略。每日低價策略以沃爾瑪為代表，這一模式基于強(qiáng)的商品采購體系和物流配送體系，對公司實(shí)力和管理要求較高，對定價策略要求較高，其促銷策略特點(diǎn)在品類之間、階段之間都較均衡，可以提高營運(yùn)的效率和節(jié)約促銷的投入。

2）高低定價策略。高低定價策略以英國TESCO為代表，這一模式基于強(qiáng)的購物者行為研究，重視運(yùn)用差異化策略，對促銷策略要求較高，反映其促銷策略特點(diǎn)是對品項(xiàng)之間、每日之間差別較大，可以提高營運(yùn)的靈活性和建立店鋪的差異化。本書以高低定價為總策略作前提，來分析和討論有效促銷。

(2) 根據(jù)不同顧客分類定價。

A定價的取向

定價的取向有成本取向定價和需求取向定價兩種。

成本取向定價是以零售業(yè)為本位，以商品的進(jìn)價為基準(zhǔn)，是符合毛利率一定要求的定價，對于價格不敏感的結(jié)構(gòu)性商品常使用成本取向定價。

這里有必要提一下毛利率與加價率的差別，兩者計算的分子是一樣的，都是售價與進(jìn)價之間的價差，但兩者計算的分母不一樣，毛利率的分母是售價，加價率的分母是進(jìn)價，100元的進(jìn)價商品，以200元售價售出，加價率是100%，毛利率只是50%，毛利率不可能有100%（除非進(jìn)價為0）。

需求取向定價是以市場為本位，以競爭者銷售價格為基準(zhǔn)的定價。品類管理是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，需求取向定價依據(jù)對消費(fèi)者的研究，我們知道影響消費(fèi)者購物決策的因素很多，主要有五種效應(yīng)（如圖1-10所示）(圖略)。

圖1-10影響消費(fèi)者購物決策的五種效應(yīng)1）替代效應(yīng)。前面提過在購物決策樹中，缺少決策樹的更低層面，消費(fèi)者可能會轉(zhuǎn)換到其他替代，如果缺少決策樹的更高層面，那么消費(fèi)者會選擇離開門店。同理，在商品組合的因素/水平法中，在特定因素中缺少某一水平，消費(fèi)者可能會轉(zhuǎn)換到這一特定因素的其他水平替代，如果完全缺少某一因素，那么消費(fèi)者會選擇離開門店，所以商品組合中寬度比深度重要。當(dāng)消費(fèi)者找到性價比更高的產(chǎn)品時，消費(fèi)者則會主動進(jìn)行替代。

2）支出效應(yīng)。所謂支出效應(yīng)，就是考慮消費(fèi)者口袋里的錢，有錢就有購買力。我們往往會考慮發(fā)薪日期、年底發(fā)獎金的時間、節(jié)前發(fā)福利等的購買力，也應(yīng)考慮消費(fèi)者結(jié)婚、生育、小孩上學(xué)等的支出需求帶來的效應(yīng)。

3）比較效應(yīng)。采購經(jīng)常比價，消費(fèi)者則經(jīng)常比較。尤其對價格敏感商品在高度競爭的商圈門店，往往采取需求取向定價。競爭店之間跟價的壓力也來源于比較效應(yīng)。

4）價值效應(yīng)。我們常說這商品物有所值，讓顧客感覺是不買可惜；或者說這商品物超所值，讓顧客感覺是非買不可，這就是價值效應(yīng)的道理。價值驅(qū)動力是影響消費(fèi)者購物決策的重要因素。

5）情景效應(yīng)。顧客購物行為受情景的影響，比如沖擊力的大量陳列、震撼性的低價、誘人的現(xiàn)場制作、搶購的氛圍等，這些情景效應(yīng)都會刺激顧客的購物沖動。