B 分類定價(jià)

零售商也經(jīng)常把顧客進(jìn)行分類，不同的顧客享受不同的價(jià)格待遇。一般而言，大型綜合超市根據(jù)顧客的特點(diǎn)分四種類型：零售價(jià)、會(huì)員價(jià)、團(tuán)購價(jià)、員工價(jià)，這四種價(jià)格的基準(zhǔn)都是零售價(jià)格。

分類定價(jià)主要是考慮三大因素：

1）成本因素；

2）商圈因素；

3）品類角色因素。

這方面的內(nèi)容將在如何進(jìn)行有效定價(jià)中另作詳細(xì)介紹。

分類定價(jià)的原則是： 零售價(jià)＞會(huì)員價(jià)＞團(tuán)購價(jià)＞員工價(jià)

（3）根據(jù)商圈分別定價(jià)。

商圈不同，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)就不同，競爭狀況也有很大的差異，再者就是同一商圈不同的店鋪類型其定價(jià)要求也不可能千篇一律。

A根據(jù)競爭狀況分別定價(jià)

1）沒有競爭：在半徑3公里范圍內(nèi)沒有同類型的門店。

2）一般競爭：在半徑3公里范圍內(nèi)有1~2家同類型的門店。

3）激烈競爭：在半徑3公里范圍內(nèi)有3家以上同類型的門店。

競爭分別定價(jià)的原則是：沒有競爭＞一般競爭＞激烈競爭

B根據(jù)店鋪類型分別定價(jià)

超市的店鋪類型有高端超市、食品超市、生活超市，它們?nèi)叩膮^(qū)別可以這樣理解：生活超市就是小型的綜合超市，把生活超市的非食品部分弱化甚至取消就成為食品超市，把生活超市整體升級提高（包括軟硬件）向特定高端顧客配置商品及服務(wù)就成為高端超市。

店鋪分別定價(jià)的原則是：高級超市＞食品超市＞生活超市

(4)根據(jù)品類角色分別定價(jià)

在品類管理實(shí)踐中，定價(jià)策略是品類策略的重要部分，定價(jià)成為品類價(jià)值驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵技術(shù)，定價(jià)策略與品類角色相對應(yīng)（見表18）。表18品類角色對應(yīng)的定價(jià)策略

序號品類角色定價(jià)策略1目標(biāo)性品類高定價(jià)（有例外）2常規(guī)性品類低定價(jià)3便利性品類高定價(jià)4季節(jié)性品類先高后遞減定價(jià)

3促銷與品類策略有關(guān)

促銷是品類管理的四大戰(zhàn)術(shù)之一,促銷只有在品類策略的大原則下開展,才能有整體方向,才能提高促銷效率,有效促銷才有長期保障。附錄B是以綜合超市常見的210個(gè)類別為例的促銷策略，但基于：同一品類下各子品類的品類角色可能不一致；在不同零售企業(yè)里，相同品類的品類角色可能有差異；對品類角色的劃分，不同標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的結(jié)果不同；對品類角色對應(yīng)的促銷策略理解可能有出入。這些促銷策略還比較粗糙，有可能不準(zhǔn)確，不一定適用，僅供參考。

4促銷的主要制度和基本要求

對于每個(gè)零售企業(yè)來說，都有一套在其發(fā)展過程中逐步形成的企業(yè)本身特有的促銷制度，都有其對促銷的基本要求。作為綜合超市，促銷的主要制度和基本要求大同小異。

（1）主要制度。

促銷的主要制度包括：快訊促銷、會(huì)員活動(dòng)、節(jié)慶促銷。

1）快訊促銷。 DM是英文Direct Mail 的縮寫，意為快訊商品廣告，通常由8開或16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳，是超市最重要的促銷方式之一。

2）會(huì)員活動(dòng)。 會(huì)員是通過正式手續(xù)加入某個(gè)會(huì)社或?qū)I(yè)組織的人，消費(fèi)會(huì)員是某一類志趣相同、取向一致的消費(fèi)人群，被商家歸類梳理，并冠以俱樂部、精英一族、小資群體的稱謂，投其所好研發(fā)產(chǎn)品、完善服務(wù)。這是市場經(jīng)濟(jì)充分競爭的產(chǎn)物，應(yīng)個(gè)性化需求而衍生的市場供給不斷細(xì)分、再細(xì)分。

3）節(jié)慶促銷。 節(jié)慶促銷是非常時(shí)期的促銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性促銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。節(jié)慶促銷包括節(jié)日促銷和店慶促銷，除店慶（在第四篇活動(dòng)促銷重點(diǎn)介紹）之外，超市比較重視五大節(jié)日，這六次促銷對完成全年銷售任務(wù)非常關(guān)鍵，一般占30%以上。五大節(jié)日為：

五月一日勞動(dòng)節(jié)；

農(nóng)歷八月十五中秋節(jié)；

十月一日國慶節(jié)；

一月一日元旦；

農(nóng)歷元月初一春節(jié)。

（2） 基本要求。

按照我的理解，對促銷的基本要求主要就三點(diǎn)：一是目的性明確，二是有效性顯著，三是商品重點(diǎn)突出。

1）目的性明確。促銷應(yīng)該是有目的的促銷，或者是為促進(jìn)銷售，或者是為塑造企業(yè)形象，都要求目的性非常明確。記得1999年我在北京華聯(lián)廣西地區(qū)任采購總監(jiān)時(shí)，在江南店店外廣場策劃了一場圣誕節(jié)的篝火晚會(huì)，當(dāng)晚熱鬧非凡,吸引了周邊幾所中專的學(xué)生參與，在當(dāng)時(shí)算是新風(fēng)，但第二天一看銷售報(bào)表，當(dāng)天銷售不升反降，因?yàn)橥砩项櫩投荚趶V場看熱鬧，不進(jìn)店里購物了。當(dāng)初我們把沖銷售作為目的，而非形象，結(jié)果是適得其反，這是親身經(jīng)歷的典型目的性不明確的反例。

2）有效性顯著。有效性顯著對門店而言就是感覺到人流明顯增多，對供應(yīng)商而言是銷售明顯上升，對顧客而言是收獲實(shí)惠而感到滿足，要求促銷能看得到、能感受到確有明顯變化，在有效性的評估方面后文有專門的介紹。

3）商品重點(diǎn)突出。促銷的最終目的是促進(jìn)銷售，銷售的載體是商品，購物者到商場的動(dòng)機(jī)是購買商品，所以商品的重點(diǎn)一定要突出，表現(xiàn)為促銷的驚爆商品要少而精，價(jià)值驅(qū)動(dòng)力要大，陳列要匹配，貨量要充足，要有相應(yīng)支持演示和支持活動(dòng)，所以要求突出幾個(gè)拳頭型的促銷商品，這一點(diǎn)至關(guān)重要。