沃斯礦泉水取自挪威南部的原始天然含水層。由于受到巖石層和沙層的保護(hù)，含水層沒(méi)有污染，可以提供無(wú)與倫比的純凈水。

無(wú)須任何機(jī)械泵抽水，只要擊打含水層，含水層受壓，水就會(huì)自動(dòng)噴到地面。由于受到防滲漏層的保護(hù)，這里的水接觸不到空氣或其他污染源。

現(xiàn)在再看看具有同樣競(jìng)爭(zhēng)力的斐濟(jì)礦泉水（FIJI）的管理人員是怎樣描述這款礦泉水的優(yōu)勢(shì)的：

提供斐濟(jì)礦泉水的含水層位于遠(yuǎn)離現(xiàn)代工業(yè)文明的原始雨林邊緣，處于原始的生態(tài)系統(tǒng)中，其水源和地理位置保障了它的純凈。赤道熱風(fēng)橫跨太平洋，經(jīng)過(guò)上千英里吹到這里，凈化了這里的雨水。攜帶酸雨和污染物的風(fēng)絕對(duì)不會(huì)吹到這里。所以，如果你想嘗一嘗真正的純凈水的味道，就打開(kāi)一瓶斐濟(jì)礦泉水暢飲吧！

請(qǐng)注意上述產(chǎn)品描述中過(guò)度雕琢的語(yǔ)言。在我看來(lái)，這是在現(xiàn)實(shí)生活中正在起作用的一種很奇怪的商業(yè)慣例。如果產(chǎn)品營(yíng)銷都采用這種方式，不僅產(chǎn)品升級(jí)的宣傳會(huì)失去人們的信任，對(duì)產(chǎn)品差異的宣傳也會(huì)失去人們的信任。好奇和幫寶適都在宣揚(yáng)自己的升級(jí)方式與對(duì)方不同。例如，幫寶適嬰兒干爽紙尿褲帶有超彈性側(cè)邊，能夠根據(jù)寶寶的身形伸縮。而好奇干爽舒適型紙尿褲則帶有一種全方位伸縮側(cè)邊，可以讓寶寶舒適地探索自己的世界；幫寶適嬰兒干爽紙尿褲有“超吸收TM芯材”，而好奇干爽舒適型紙尿褲則有“鎖水層?保護(hù)”；幫寶適嬰兒干爽紙尿褲上印著動(dòng)畫片《芝麻街》（Sesame Street）里的艾摩，而好奇干爽舒適型紙尿褲上的卡通形象是米老鼠。

這個(gè)例子再次證明，無(wú)論產(chǎn)品之間存在什么樣的差異，差異都是非常微小的。人們常說(shuō)，魔鬼就藏在細(xì)節(jié)里。但太多的例子證明，商界已經(jīng)淪落到這樣的境地：企業(yè)非常巧妙地把無(wú)意義的細(xì)微差異包裝成真正的差異。

1980年，當(dāng)代最著名的營(yíng)銷奇才之一、商業(yè)學(xué)者特德·萊維特（Ted Levitt）發(fā)表了一篇題為《體現(xiàn)差異才能成功營(yíng)銷》（Marketing Success Through Differentiation—of Anything）的文章。這篇文章已經(jīng)成為經(jīng)典之作，至今仍能引起廣泛的爭(zhēng)論。在文章中，萊維特鼓勵(lì)企業(yè)在最不可能的地方實(shí)現(xiàn)差異化。他提出一種很有說(shuō)服力的觀點(diǎn)：以前被企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi)的差異化，可以決定市場(chǎng)份額的得與失。

幾十年后重讀這篇文章，很容易得出這樣一個(gè)結(jié)論：商界確實(shí)按照萊維特的鼓勵(lì)做了，但卻有些弄巧成拙。企業(yè)似乎非常善于從微小的差異中硬擠出差異，而且也非常善于小題大做。