請(qǐng)思考下面的例子。吉利（Gillette）在1930年推出經(jīng)典藍(lán)吉利剃須刀片，40年后才推出這款產(chǎn)品的升級(jí)版——帶有兩層剃須刀片的雙層剃須刀。之后又過(guò)了18年，才推出吉利感應(yīng)刀架。但在此之后，只過(guò)了5年時(shí)間，吉利就推出了超級(jí)感應(yīng)刀架。然后，僅僅過(guò)了4年，另一款升級(jí)版吉利鋒速3（Mach3，不再是兩層，而是三層刀片）就問(wèn)世了。緊接著，至少有4種升級(jí)版的吉列鋒速3問(wèn)世，包括吉利鋒速3突破剃須刀和吉利鋒速3動(dòng)力剃須刀。如今，這些產(chǎn)品基本上都可以在市場(chǎng)上買到，而吉利的最新一代剃須刀——含有5層刀片的吉利鋒隱也已經(jīng)上市。雖然相對(duì)于整個(gè)系列產(chǎn)品而言，這款產(chǎn)品還比較新，但它居然也有了幾款升級(jí)產(chǎn)品：鋒隱動(dòng)力、鋒隱非凡和鋒隱動(dòng)力非凡。

請(qǐng)看另外一個(gè)例子?？煽诳蓸?lè)公司幾乎用了一個(gè)世紀(jì)（確切地說(shuō)是96年）的時(shí)間才推出第一種升級(jí)版飲料：健怡可口可樂(lè)。如今，可口可樂(lè)公司已經(jīng)推出了十幾種飲料，包括零糖分、零卡路里的零度可樂(lè)，香草可樂(lè)，檸檬味健怡可樂(lè)，用三氯蔗糖作甜味劑的健怡可樂(lè)和健怡可樂(lè)+（Coke Plus，添加了維生素和礦物質(zhì)）?？煽诳蓸?lè)公司至今仍然會(huì)定期推出新款飲料。

換句話說(shuō)，以前的變化總是緩慢而穩(wěn)定地發(fā)生，企業(yè)每向前發(fā)展一步，都會(huì)謹(jǐn)慎地為下一次的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。但是，隨著行業(yè)的日漸增多，變化的速度開(kāi)始加快，而且也顯得很隨意，似乎不用付出太多就能累積出眾多的升級(jí)產(chǎn)品。在我看來(lái)，這種現(xiàn)象標(biāo)志著某種產(chǎn)品類別內(nèi)的行為準(zhǔn)則已經(jīng)消失殆盡。

我用“過(guò)度成熟期”來(lái)描述產(chǎn)品類別的這個(gè)進(jìn)化階段。在這個(gè)階段，產(chǎn)品類別內(nèi)的過(guò)度細(xì)分、過(guò)度升級(jí)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)開(kāi)始變得有些模糊不清。順便提一下，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)在某種產(chǎn)品類別內(nèi)，變化本身成為一種商品時(shí)，在想到未來(lái)的時(shí)候，我就會(huì)有一種想退縮的感覺(jué)。

這時(shí)再看“天夢(mèng)之床”這個(gè)案例，超越了時(shí)間維度去看它，便有了比較徹底的變化。

在威斯汀酒店推出“天夢(mèng)之床”幾年后，希爾頓酒店在旗下所有連鎖酒店中推出了“恬靜之床”。萬(wàn)豪酒店更是斥資大約19 000萬(wàn)美元，把所有床鋪換成了“朝氣重拾系列”。凱悅酒店則推出了“凱悅豪華睡床”。雷迪森酒店又推出了“安睡之床”?；使诩偃站频陝t推出了“優(yōu)質(zhì)睡眠計(jì)劃”服務(wù)。總之，酒店睡床大戰(zhàn)已經(jīng)成為研究“總是要?jiǎng)偃艘换I的競(jìng)爭(zhēng)行為”時(shí)所使用的案例。

我經(jīng)常住酒店。上次在華盛頓的一家酒店住宿時(shí)，我必須踩著凳子才能爬到床上。床墊、被子、被套、枕頭和靠墊在床上堆成了一個(gè)小山，把床都蓋住了，整張床看起來(lái)很怪異，幾乎占據(jù)了整個(gè)房間。偶爾，我會(huì)遇到一些讓我對(duì)自己生活在21世紀(jì)這個(gè)事實(shí)感到很尷尬的事情，這次的經(jīng)歷正是如此。