請思考下面的例子。吉利（Gillette）在1930年推出經(jīng)典藍(lán)吉利剃須刀片，40年后才推出這款產(chǎn)品的升級版——帶有兩層剃須刀片的雙層剃須刀。之后又過了18年，才推出吉利感應(yīng)刀架。但在此之后，只過了5年時間，吉利就推出了超級感應(yīng)刀架。然后，僅僅過了4年，另一款升級版吉利鋒速3（Mach3，不再是兩層，而是三層刀片）就問世了。緊接著，至少有4種升級版的吉列鋒速3問世，包括吉利鋒速3突破剃須刀和吉利鋒速3動力剃須刀。如今，這些產(chǎn)品基本上都可以在市場上買到，而吉利的最新一代剃須刀——含有5層刀片的吉利鋒隱也已經(jīng)上市。雖然相對于整個系列產(chǎn)品而言，這款產(chǎn)品還比較新，但它居然也有了幾款升級產(chǎn)品：鋒隱動力、鋒隱非凡和鋒隱動力非凡。

請看另外一個例子?？煽诳蓸饭編缀跤昧艘粋€世紀(jì)（確切地說是96年）的時間才推出第一種升級版飲料：健怡可口可樂。如今，可口可樂公司已經(jīng)推出了十幾種飲料，包括零糖分、零卡路里的零度可樂，香草可樂，檸檬味健怡可樂，用三氯蔗糖作甜味劑的健怡可樂和健怡可樂+（Coke Plus，添加了維生素和礦物質(zhì)）?？煽诳蓸饭局两袢匀粫ㄆ谕瞥鲂驴铒嬃稀?/p>

換句話說，以前的變化總是緩慢而穩(wěn)定地發(fā)生，企業(yè)每向前發(fā)展一步，都會謹(jǐn)慎地為下一次的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。但是，隨著行業(yè)的日漸增多，變化的速度開始加快，而且也顯得很隨意，似乎不用付出太多就能累積出眾多的升級產(chǎn)品。在我看來，這種現(xiàn)象標(biāo)志著某種產(chǎn)品類別內(nèi)的行為準(zhǔn)則已經(jīng)消失殆盡。

我用“過度成熟期”來描述產(chǎn)品類別的這個進(jìn)化階段。在這個階段，產(chǎn)品類別內(nèi)的過度細(xì)分、過度升級和過度競爭活動開始變得有些模糊不清。順便提一下，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)在某種產(chǎn)品類別內(nèi)，變化本身成為一種商品時，在想到未來的時候，我就會有一種想退縮的感覺。

這時再看“天夢之床”這個案例，超越了時間維度去看它，便有了比較徹底的變化。

在威斯汀酒店推出“天夢之床”幾年后，希爾頓酒店在旗下所有連鎖酒店中推出了“恬靜之床”。萬豪酒店更是斥資大約19 000萬美元，把所有床鋪換成了“朝氣重拾系列”。凱悅酒店則推出了“凱悅豪華睡床”。雷迪森酒店又推出了“安睡之床”?；使诩偃站频陝t推出了“優(yōu)質(zhì)睡眠計劃”服務(wù)?？傊?，酒店睡床大戰(zhàn)已經(jīng)成為研究“總是要勝人一籌的競爭行為”時所使用的案例。

我經(jīng)常住酒店。上次在華盛頓的一家酒店住宿時，我必須踩著凳子才能爬到床上。床墊、被子、被套、枕頭和靠墊在床上堆成了一個小山，把床都蓋住了，整張床看起來很怪異，幾乎占據(jù)了整個房間。偶爾，我會遇到一些讓我對自己生活在21世紀(jì)這個事實感到很尷尬的事情，這次的經(jīng)歷正是如此。