而且，并不是只有我這么認(rèn)為。最近，我參加了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大會(huì)。大會(huì)的一個(gè)討論主題就是關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)的傾向已經(jīng)消失”這一見(jiàn)解。對(duì)于引起這種現(xiàn)象的原因，與會(huì)人員有很多猜測(cè)，有人說(shuō)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)增，也有人說(shuō)是因?yàn)橄M(fèi)者的變化無(wú)常等等。但對(duì)于這種現(xiàn)象存在的基本前提，大家的意見(jiàn)是一致的。

當(dāng)然，有些產(chǎn)品類(lèi)別本身就很難獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。在這里，我想到兩種類(lèi)別：（1）品牌種類(lèi)不多的產(chǎn)品類(lèi)別，比如糖類(lèi)、銅版紙、加油站等行業(yè)。（2）品牌多得數(shù)不過(guò)來(lái)的產(chǎn)品類(lèi)別，比如餐飲、酒類(lèi)、圖書(shū)等行業(yè)。你甚至很少聽(tīng)到商人在這些產(chǎn)品市場(chǎng)上提到品牌忠誠(chéng)，因?yàn)檫@兩種因素——品牌太少和品牌太多——很難營(yíng)造出維持品牌忠誠(chéng)的環(huán)境。

但是，已經(jīng)發(fā)展到過(guò)度成熟階段的產(chǎn)品類(lèi)別所面臨的困境是它們已經(jīng)退化，進(jìn)入到這兩種因素共存的市場(chǎng)里。我在前文中提到過(guò)這一點(diǎn)，在谷類(lèi)食品這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)，你既可以說(shuō)所有品牌各不相同，也可以說(shuō)它們毫無(wú)差別，這完全取決于你的態(tài)度。運(yùn)動(dòng)鞋和瓶裝水行業(yè)同樣如此。

我母親從來(lái)不需要從郵箱里的大量信用卡中選擇自己喜歡的信用卡，也從來(lái)不用從一大堆不斷變化的酸奶品牌中選出一種，并宣誓對(duì)它忠誠(chéng)。當(dāng)高級(jí)冰激凌行業(yè)內(nèi)只有哈根達(dá)斯一種主要品牌時(shí)，人們很容易就會(huì)成為哈根達(dá)斯迷。當(dāng)市場(chǎng)上充斥著各種類(lèi)似的產(chǎn)品時(shí)，哈根達(dá)斯迷自然就會(huì)越來(lái)越少。從洗發(fā)水到洗滌液，我和丈夫習(xí)慣性地忽視品牌，這種忽視的程度是我的父母無(wú)法想象的。這并不是因?yàn)槲覀兒退麄冇兴煌?，而是因?yàn)槲覀兪窃谝粋€(gè)完全不同的市場(chǎng)里購(gòu)物。

一旦競(jìng)爭(zhēng)群體和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)這兩種力量開(kāi)始主導(dǎo)某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，那么這個(gè)類(lèi)別本身就容不下品牌忠誠(chéng)了。我認(rèn)為這就是事實(shí)。我所說(shuō)的品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越難獲得，說(shuō)的就是這個(gè)意思。我們的周?chē)呀?jīng)有太多產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)的太多品牌已經(jīng)陷入了這種阻止品牌忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。

具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)過(guò)度成熟時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)遇到兩種情況。第一種情況是，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，市場(chǎng)里的所有過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)逐漸模糊。前一章提到的飛行中鳥(niǎo)群的標(biāo)志性特征就是這種視覺(jué)幻象：鳥(niǎo)群看起來(lái)就是一個(gè)獨(dú)立的生命體，另外，這種幻象還模糊了個(gè)體行為。這種知覺(jué)轉(zhuǎn)移同樣適用于下述情況：產(chǎn)品類(lèi)別有了自己的特征，這種特征使類(lèi)別內(nèi)個(gè)體品牌的特征模糊了。

幾天前，我和丈夫一起看足球賽，看到十幾條啤酒廣告，都強(qiáng)化了其中的男性化比喻。我確定能說(shuō)出宣傳語(yǔ)的大致主題，但卻不敢肯定能夠把某個(gè)主題與某個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)。我也知道，所有大型無(wú)線(xiàn)服務(wù)供應(yīng)商都推出了很多促銷(xiāo)活動(dòng)，但我卻說(shuō)不出哪個(gè)無(wú)線(xiàn)服務(wù)商推出了哪種促銷(xiāo)活動(dòng)。我還知道，不同的有線(xiàn)電視公司實(shí)行不同的付費(fèi)方式，但我也說(shuō)不出各種付費(fèi)方式的詳情。