而且，并不是只有我這么認為。最近，我參加了一個營銷學大會。大會的一個討論主題就是關于“消費者對產品保持忠誠的傾向已經消失”這一見解。對于引起這種現(xiàn)象的原因，與會人員有很多猜測，有人說是因為營銷渠道的擴增，也有人說是因為消費者的變化無常等等。但對于這種現(xiàn)象存在的基本前提，大家的意見是一致的。

當然，有些產品類別本身就很難獲得消費者的品牌忠誠。在這里，我想到兩種類別：（1）品牌種類不多的產品類別，比如糖類、銅版紙、加油站等行業(yè)。（2）品牌多得數(shù)不過來的產品類別，比如餐飲、酒類、圖書等行業(yè)。你甚至很少聽到商人在這些產品市場上提到品牌忠誠，因為這兩種因素——品牌太少和品牌太多——很難營造出維持品牌忠誠的環(huán)境。

但是，已經發(fā)展到過度成熟階段的產品類別所面臨的困境是它們已經退化，進入到這兩種因素共存的市場里。我在前文中提到過這一點，在谷類食品這個產品類別內，你既可以說所有品牌各不相同，也可以說它們毫無差別，這完全取決于你的態(tài)度。運動鞋和瓶裝水行業(yè)同樣如此。

我母親從來不需要從郵箱里的大量信用卡中選擇自己喜歡的信用卡，也從來不用從一大堆不斷變化的酸奶品牌中選出一種，并宣誓對它忠誠。當高級冰激凌行業(yè)內只有哈根達斯一種主要品牌時，人們很容易就會成為哈根達斯迷。當市場上充斥著各種類似的產品時，哈根達斯迷自然就會越來越少。從洗發(fā)水到洗滌液，我和丈夫習慣性地忽視品牌，這種忽視的程度是我的父母無法想象的。這并不是因為我們和他們有所不同，而是因為我們是在一個完全不同的市場里購物。

一旦競爭群體和過度競爭活動這兩種力量開始主導某個產品類別，那么這個類別本身就容不下品牌忠誠了。我認為這就是事實。我所說的品牌忠誠度越來越難獲得，說的就是這個意思。我們的周圍已經有太多產品類別內的太多品牌已經陷入了這種阻止品牌忠誠的競爭循環(huán)。

具體來說，當市場過度成熟時，消費者往往會遇到兩種情況。第一種情況是，從消費者的角度來看，市場里的所有過度競爭活動逐漸模糊。前一章提到的飛行中鳥群的標志性特征就是這種視覺幻象：鳥群看起來就是一個獨立的生命體，另外，這種幻象還模糊了個體行為。這種知覺轉移同樣適用于下述情況：產品類別有了自己的特征，這種特征使類別內個體品牌的特征模糊了。

幾天前，我和丈夫一起看足球賽，看到十幾條啤酒廣告，都強化了其中的男性化比喻。我確定能說出宣傳語的大致主題，但卻不敢肯定能夠把某個主題與某個品牌聯(lián)系起來。我也知道，所有大型無線服務供應商都推出了很多促銷活動，但我卻說不出哪個無線服務商推出了哪種促銷活動。我還知道，不同的有線電視公司實行不同的付費方式，但我也說不出各種付費方式的詳情。