案例:耐克公司的“微笑”式發(fā)展

隨著全球化日益加劇，耐克品牌日益深入到世界各地，其獨(dú)特的戰(zhàn)略管理方式和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，使耐克公司一舉成為全世界最大最成功的體育用品生產(chǎn)商。耐克公司用驕人的業(yè)績(jī)印證著其創(chuàng)始人比爾?鮑爾曼曾說(shuō)過(guò)的一句話：“只要你擁有身軀，你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大?！蹦涂顺闪似放瀑|(zhì)量的象征，在全世界都有良好的口碑。

耐克公司雖然沒(méi)有工人沒(méi)有廠房，但是為公司制造產(chǎn)品的工人和廠房卻遍及全球。耐克公司的高級(jí)職員只需要坐飛機(jī)來(lái)往于世界各地，把公司設(shè)計(jì)好的樣品與圖紙送到已經(jīng)與公司簽訂合約的廠家，最后驗(yàn)收產(chǎn)品，貼上“耐克”的標(biāo)簽就可以了。利用了“微笑曲線”的兩個(gè)價(jià)值制高點(diǎn)：上游的研發(fā)設(shè)計(jì)與下游的營(yíng)銷。

研發(fā)方面：l980年就建立了運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室(Sport Research Lab)，1984年設(shè)立先進(jìn)產(chǎn)品工程部門(Advance Product Engineering)。 兩個(gè)部門的運(yùn)作，保證了耐克在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先，確保其不斷研發(fā)出新的產(chǎn)品。

營(yíng)銷方面：始終注重品牌的強(qiáng)化與控制，極其重視商標(biāo)和專利的保護(hù)，商標(biāo)是公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分、公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)分的一個(gè)重要因素。

生產(chǎn)外包的目的就是讓其他更具成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)完成產(chǎn)品生產(chǎn)，在整個(gè)供應(yīng)鏈上實(shí)行聚焦戰(zhàn)略，專注于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，耐克就是這一原則的成功實(shí)施者。耐克的生產(chǎn)采用全部外包的方式的前提是其擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，而這兩點(diǎn)也是消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)?？蛻敉敢鉃樽约旱钠酶冻鲆鐑r(jià)，從客戶出發(fā)，與客戶交流、溝通可以幫助耐克認(rèn)識(shí)到客戶的偏好，并進(jìn)一步明確了滿足客戶偏好的價(jià)值鏈中附加價(jià)值高的環(huán)節(jié)。耐克以客戶為中心設(shè)計(jì)自己外包的運(yùn)營(yíng)模式，從而使其獲取超出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的高額利潤(rùn)。

而今耐克又一次搶在很多體育品牌之前續(xù)簽了炙手可熱的林書豪。

事實(shí)上，耐克是輕資產(chǎn)重營(yíng)銷的典型代表，而它與老對(duì)手阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷層面的贊助策略和風(fēng)格完全不同。與耐克側(cè)重贊助優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員個(gè)體不同，阿迪達(dá)斯比耐克的歷史更長(zhǎng)，與國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)等官方機(jī)構(gòu)的淵源更深，因此，阿迪達(dá)斯也更偏于成為奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽會(huì)的官方贊助商。但整體贊助風(fēng)格上，耐克重個(gè)性，阿迪達(dá)斯偏傳統(tǒng)。需要說(shuō)明的是，無(wú)論耐克還是阿迪達(dá)斯，其市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用之所以高達(dá)年銷售額的15%左右，核心在于其“輕資產(chǎn)”（Asset-light strategy）模式。

（來(lái)源于《世界經(jīng)理人》雜志）

“對(duì)，我也是這么想的，世波啊，你好像跟我的想法挺像，我想說(shuō)的，你都能給我清楚地理出來(lái)，找你真是找對(duì)人了！回過(guò)頭來(lái)看，這些年發(fā)展得太快了，各條線的發(fā)展都超過(guò)了我們的預(yù)期。去年3～5月份，市場(chǎng)部與品牌部一起趕著三八婦女節(jié)和母親節(jié)兩個(gè)節(jié)日，提出了針對(duì)女性營(yíng)銷，關(guān)注孩子的奶奶、媽媽，主打家庭親情牌的主題活動(dòng)。以‘關(guān)愛(ài)身邊的女性，找回遺忘的親情’為主題，以‘由內(nèi)而外，平衡自然，調(diào)和美’為核心理念，充分突出‘木蘭百草系列’產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。那段時(shí)間，‘木蘭百草系列’的銷量一直飆升，當(dāng)月庫(kù)存全被賣光，近三個(gè)月的庫(kù)存都被提前緊急調(diào)用。那段時(shí)間，連生產(chǎn)供應(yīng)系統(tǒng)都覺(jué)得有壓力。去年年底開(kāi)始，我們與美國(guó)的Spon聯(lián)合，借助渠道零售商的力量，將在國(guó)內(nèi)最受歡迎的‘木蘭百草系列’引入了美國(guó)，漢方中草藥的成分和由內(nèi)養(yǎng)外、陰陽(yáng)調(diào)和平衡的護(hù)理概念極具中國(guó)特色，短時(shí)間內(nèi)銷量超過(guò)了當(dāng)?shù)貛卓钿N量非常不錯(cuò)的品牌產(chǎn)品，引起了一股不小的中國(guó)風(fēng)。這也使得我們不得不提前考慮，如何加快海外擴(kuò)展的力度和速度，抓住這個(gè)勢(shì)頭和機(jī)遇。”這幾年業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，給周董帶來(lái)了更多的機(jī)遇和機(jī)會(huì)。周董自豪地回憶起過(guò)往種種成功，偶爾也透露出一些擔(dān)心。

崔世波接著問(wèn)到未來(lái)幾年慕瀾的戰(zhàn)略規(guī)劃問(wèn)題，“這可是個(gè)好機(jī)會(huì)啊，中國(guó)風(fēng)的理念外國(guó)人非常喜歡，針對(duì)我們漢方中草藥添加成分的產(chǎn)品特點(diǎn)，海外的確是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，有很多可挖掘，得先把盤子做大，才能把蛋糕做好。周董，我想聽(tīng)聽(tīng)，您對(duì)未來(lái)幾年慕瀾的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃是怎么想的？”

周董頓了一下，想了想，道：“前幾年的不斷試錯(cuò)，不斷嘗試的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，給了我不少教訓(xùn)，同時(shí)也給了我非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。緊抓研發(fā)和品牌是重中之重，它們決定著慕瀾的產(chǎn)品和形象，是現(xiàn)在要想成功轉(zhuǎn)型必須要緊抓的兩塊！這兩塊要兩手抓，兩手都要硬！”

“想要靠產(chǎn)品打天下的企業(yè)，必須要加強(qiáng)研發(fā)，出好產(chǎn)品，而且要在消費(fèi)者心中樹(shù)立正面積極的品牌形象，才能確保慕瀾持續(xù)經(jīng)營(yíng)、持續(xù)贏利。這一點(diǎn)，我跟您有共識(shí)，那我想了解，咱們慕瀾現(xiàn)階段的研發(fā)和品牌人員團(tuán)隊(duì)配置與人員能力怎么樣？具體是什么情況？”崔世波很關(guān)心這兩個(gè)對(duì)慕瀾未來(lái)起關(guān)鍵作用的核心部門的情況。

“因?yàn)槲覀兪俏迥昵安砰_(kāi)始投入研發(fā)、加強(qiáng)產(chǎn)品上游的，所以現(xiàn)有的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)線研發(fā)隊(duì)伍基本是比較完整的，整體的研發(fā)能力還是比較符合現(xiàn)有產(chǎn)品研發(fā)需求的，但是真正核心、尖端的研發(fā)人員其實(shí)并不多。未來(lái)，我們要堅(jiān)持貫徹產(chǎn)品多元化的策略，所以新產(chǎn)品的研發(fā)會(huì)成為研發(fā)的一塊軟肋，目前還只是有這個(gè)意向，沒(méi)有開(kāi)始著手組建新產(chǎn)品的研發(fā)線。至于品牌，是組建于大約兩年前，這兩年逐步發(fā)展起來(lái)的，但是現(xiàn)有的品牌管理部依舊沒(méi)有找到非常合適的總監(jiān)，一直由營(yíng)銷總監(jiān)兼任，核心團(tuán)隊(duì)成員是一名品牌經(jīng)理、一名品牌設(shè)計(jì)師、兩名品牌研究專員、一名市場(chǎng)分析專員和兩名策劃專員。整體能力上，除了剛跟你提到的高薪挖角的品牌設(shè)計(jì)師外，其余人員的能力一般，品牌經(jīng)理具備一定的策劃能力，但是在管理能力和溝通協(xié)調(diào)能力上稍微弱一些，更多的還是依靠營(yíng)銷那邊的前端支持?，F(xiàn)在，更多的是與營(yíng)銷一起開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)的策劃和組織。未來(lái)這一塊，必須要盡快找到一個(gè)綜合統(tǒng)籌、橫向溝通綜合能力比較突出的人來(lái)加強(qiáng)這個(gè)部門的整體實(shí)力，把品牌這一塊抓起來(lái)！”周董就現(xiàn)狀詳細(xì)地給崔世波作了介紹，也提出了自己的期望。