到19世紀末，這種意識形態(tài)之爭似乎已經(jīng)告一段落。市場經(jīng)濟已經(jīng)在整個西方國家生根發(fā)芽了，人們不再把金錢視為萬惡之源，而是把它當成增長的結(jié)晶和繁榮的關(guān)鍵。任何東西的價值最好是通過人們愿意給出的價格來決定，一切就是這么簡單。烏托邦主義者夢想建立在贈送、物物交換和社會責任基礎(chǔ)之上的社會體系只有一些幼稚的嘗試，包括公社和以色列的集體農(nóng)場。在商業(yè)世界里，“免費”顯露出了它最基礎(chǔ)的現(xiàn)代含義—一種營銷手段，而它很快也披上了遭人懷疑的外衣。

當金·吉列和珀爾·韋特通過“免費”來賺錢時，消費者們還習慣性地認為“天下沒有免費的午餐”。這個說法來自美國的一些酒吧，那些至少會買一杯飲料的消費者進酒吧后就能得到“免費”的食物。這些食物有可能是一個三明治，也可能是由幾道菜組成的一頓午飯，這些免費午餐的價格比一杯飲料要貴得多。酒吧的老板覺得大多數(shù)顧客都會買不止一杯飲料，而免費食物的招牌在一天非繁忙的營業(yè)時間段則會吸引很多老主顧上門。

維基百科對于“免費午餐”的解釋詞條回顧了這一悠久傳統(tǒng)的歷史由來。它寫道，1872年，《紐約時報》報道說，免費午餐已經(jīng)在新奧爾良市成為一種常見的“特殊”習俗了。

根據(jù)這篇報道，這種免費午餐的模式變?yōu)榱顺汕先f人的“生存之道”。在維基百科中提到的《紐約時報》的這篇報道中還寫道：

提供免費午餐的柜臺把地位不同的各個階層拉回到了同一起跑線，如果某個人來到了這樣的柜臺前，就要放棄保持尊貴地位的最后一絲希望。你能見到各個階層的人在享用這種免費午餐，而且蜂擁上前去拿第二盤食物。

隨著淘金熱的到來，這種免費午餐的習俗也來到了加州的舊金山，并在那里流行了多年。而在美國的其他地區(qū)，免費午餐的做法和當年聲勢日益高漲的淘金潮發(fā)生了沖突。1874年，隨著婦女權(quán)益保護運動的興起，美國也拉開了禁酒的帷幕，禁酒者攻擊免費午餐只不過是掩蓋“酒吧招徠顧客”的一個借口罷了，他們認為酒精“成為了其他事物圍之公轉(zhuǎn)的軸心”，這段歷史在維基百科中也有記載。

另有一些人則認為免費午餐其實發(fā)揮了社會救濟的功能。1894年，社會改革家威廉·T·斯特德評論說：“在芝加哥，提供免費午餐的酒吧比所有社會性、宗教性和慈善性組織救濟的窮人總數(shù)還要多。”斯特德還援引了一份報紙的粗略統(tǒng)計數(shù)字，3 000家免費午餐酒吧每天能給60 000人提供食物。