零成本的成本

從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，經(jīng)濟(jì)學(xué)似乎對(duì)免費(fèi)并沒有什么值得闡述的內(nèi)容，因?yàn)榱銉r(jià)格在金錢的范疇里似乎并不存在。但是，20世紀(jì)70年代興起的一個(gè)新流派經(jīng)濟(jì)學(xué)開始關(guān)注推動(dòng)人們經(jīng)濟(jì)行為背后的動(dòng)因，我們把它稱為 “行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”。如今行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要包括博弈理論和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。從根本上講，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)想要解釋的是：我們有些經(jīng)濟(jì)選擇并非是最理性的，但是我們?yōu)槭裁磿?huì)作出那樣的選擇。

在《怪誕行為學(xué)》一書中，丹·艾瑞里描述了自己和同事所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，為的是弄明白為什么“免費(fèi)”這個(gè)詞“有如此大的魔力”。丹·艾瑞里寫道：“原來‘零’不僅僅是一種特別的價(jià)格表示法，它還能喚起熱烈的情緒——成為一個(gè)非理性興奮的源泉?！北M管這樣說很容易，但是對(duì)它進(jìn)行測(cè)量卻很難，這也是丹·艾瑞里決心要去努力一番的原因。

丹·艾瑞里首先作了一個(gè)巧克力實(shí)驗(yàn)（注意，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們擁有的經(jīng)費(fèi)和時(shí)間都有限，因此他們的很多實(shí)驗(yàn)往往是攤開一張折疊桌，擺上一些糖果，然后隨機(jī)找一些大學(xué)生來作實(shí)驗(yàn)，因此看過實(shí)驗(yàn)結(jié)果你覺得有趣就行了，不一定非得追求嚴(yán)格的量化準(zhǔn)確性）。研究人員出售兩種巧克力，一種是上好的瑞士蓮松露牛奶巧克力球，另一種是普通的“好時(shí)之吻”巧克力。他們出售的瑞士蓮松露牛奶巧克力球每塊是15美分（這個(gè)價(jià)格大約是批發(fā)價(jià)的一半），而“好時(shí)之吻”巧克力的售價(jià)是1美分。顧客們表現(xiàn)得非常理性，經(jīng)過一番思量之后，更加看重的是巧克力的品質(zhì)而非差價(jià)，因此有73%的人選擇了瑞士蓮松露牛奶巧克力球，27%的人選擇了“好時(shí)之吻”巧克力。

接著，丹·艾瑞里把免費(fèi)引入了實(shí)驗(yàn)，他把每種巧克力的價(jià)格都降低了1美分。這樣一來，瑞士蓮松露牛奶巧克力球每塊的價(jià)格是14美分，而“好時(shí)之吻”巧克力則變成免費(fèi)的了。突然間，原來不怎么搶眼的“好時(shí)之吻”巧克力大受歡迎，69%的顧客選擇了它。兩種巧克力之間價(jià)格和質(zhì)量的差價(jià)計(jì)算并沒有改變，兩者的差價(jià)還是14美分，但是引入了零價(jià)格之后，顧客的偏好就產(chǎn)生了逆轉(zhuǎn)。

在這個(gè)案例中，讓人心理上發(fā)生混淆的是兩種商品的對(duì)比，其中一種商品是免費(fèi)的。有時(shí)候，免費(fèi)的商品很能吸引人，就像在百貨商店里放著的一整箱免費(fèi)襪子一樣，你想要多少就拿多少，這很少會(huì)給你帶來什么壞處（除非你擔(dān)心別人覺得你像個(gè)愛占小便宜的人）。不過，你再想想，如果你走進(jìn)百貨商場(chǎng)的目標(biāo)很明確，就是要買一雙腳跟有護(hù)墊的高檔黃金五趾襪，而當(dāng)你來到商場(chǎng)的襪子區(qū)時(shí)，免費(fèi)的襪子卻吸引了你的眼球，最后你走出商場(chǎng)的時(shí)候手里拿著的并非是你想要的東西（既沒有腳跟護(hù)墊，也沒有黃金五趾的襪子），原因只是這襪子是免費(fèi)的。