便士報終結了“黑暗時代”

早期的美國報刊業(yè)不過是出版發(fā)行小冊子的行業(yè)，歸屬或依附于相互競爭的政黨和政治利益集團，并不斷卷入宣傳戰(zhàn)，只是到了南北戰(zhàn)爭后，商業(yè)報紙才發(fā)展起來。這其中一個重要原因是，很多報紙都要接受政黨的補貼才能維系下去，而且報價也很貴，發(fā)行量受到很大影響。獨立戰(zhàn)爭期間，訂一份報紙每年需要6~10美元，相當于一個工人一兩周的工資。比較著名的“宣傳戰(zhàn)”發(fā)生在建國初期，漢密爾頓出資創(chuàng)辦、約翰·芬諾主編的聯(lián)邦黨人的《合眾國公報》（Gazette of the United States）與反聯(lián)邦黨領袖托馬斯·杰斐遜支持的菲利普·弗雷諾主編的《國民公報》（National Gazette）陷入了論戰(zhàn)和謾罵之中，而本杰明·富蘭克林·貝奇創(chuàng)辦的《費城綜合廣告報》（Philadelphia General Advertiser，又稱《曙光女神報》）更是把對聯(lián)邦黨人的攻擊升級到無以復加的地步，被激怒的聯(lián)邦黨人后來甚至砸爛了報社，毆打了貝奇。

由于報刊上謾罵成風，一些歷史學家把這一時期稱為“新聞事業(yè)的黑暗時代”，但在一些傳媒學者看來，不能用現(xiàn)在的無黨派偏見的新聞標準來評價當時的報紙，因為它們的最高目標是為黨派事業(yè)服務，是以黨徒為政治行動的條件來形成新聞和意見，這在當時得到了公眾和新聞工作者的廣泛認可，并為政黨體制的穩(wěn)定作出了貢獻，而這種穩(wěn)定對于這個新生國家的發(fā)展是至關重要的。

盡管早期的美國媒體普遍卷入黨派之爭，但它們在宣傳“天定命運”說（Manifest Destiny）、鼓動民眾進取精神方面卻有著驚人的一致性。在當時的美國報刊上，諸如“使大陸落后民族獲得新生”、“只有一個偉大的民族才能勝任這項大業(yè)”之類的話語遍布其間。在報紙上，最有影響的是《民主評論》（Democratic Review）和《紐約早晨新聞》（The New York Morning News）的創(chuàng)辦人之一約翰·L·奧沙利文（John L.O.Sullivan）所提出的關于“天定命運”的觀點。在許多相似的場合，新聞媒體都為那些尋求擴張的人充當工具，甚至在一些時候，新聞媒體還成為了戰(zhàn)爭的推動者。在1898年的美西戰(zhàn)爭中，《紐約新聞報》的出版商威廉·赫斯特（William Randolph Hearst）公然宣稱是他一手造成了（對西班牙的）戰(zhàn)爭，而這還被視為新聞媒體所起到的獨立作用。

便士報（penny paper，又稱美分報）的興起是一個重要的轉(zhuǎn)折點。19世紀30年代，由《紐約太陽報》（The New York Sun）帶頭，美國報界掀起了一場“便士報”運動，即報紙以低廉的價格（1美分，此前是6美分）和吸引人的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報紙完成了向大眾化、通俗化的飛躍。從此，價格低廉、以大眾為讀者對象的報刊大量出版印行?！氨闶繄蟆钡幕鸨耸蹆r低廉外，還因為在內(nèi)容上面向社會中下層，以廣大平民百姓為主要讀者對象，盡量迎合大眾口味，突出人情味、離奇性，只要是大眾喜愛看的就可以成為報道內(nèi)容；在立場上，標榜“超黨派”，強調(diào)獨立性。便士報的實質(zhì)就是買報人不再需要支付報紙的全部成本，報社通過這一方式改變了以前只有富人才買得起報紙的狀況，使報紙成了當時最大的信息傳播媒介，為后來的報紙廣告業(yè)打下了堅實基礎，這也是報紙獲取最大利潤率的關鍵。

便士報的一個歷史貢獻是，將大眾作為讀者對象，將更多的民眾吸引到公眾事務中來，激發(fā)了“公民意識”?！堕喿x成為生活必需》 的作者、歷史學家威廉·吉爾摩曾實地對一些地方民眾的閱讀習慣進行了長期的考察，結果發(fā)現(xiàn)，報紙和其他出版物極大地鼓勵了民眾對公眾生活的參與。而事實上，正是這種參與給了媒體更多的活力和影響力，也使越來越多的商家感到有利可圖，進而向媒體投放廣告及進行其他方式的合作。看上去，報紙通過賣報賺的錢少了，但讀者卻成倍增加，廣告更是撲面而來。當然了，便宜不是便士報的唯一“法寶”，作為《紐約太陽報》最大的競爭對手，詹姆斯·貝內(nèi)特（James Bennet）創(chuàng)辦的《紐約先驅(qū)報》（The Herald）除了地方新聞和社會新聞外，還增加了較多的經(jīng)濟、金融和社交新聞，其風趣活潑的風格，設立專欄的做法，都成為現(xiàn)代新聞的榜樣。這些創(chuàng)新也使其得以迅速壯大，1846年，《紐約先驅(qū)報》最先向歐洲發(fā)行海外版；19世紀60年代該報的發(fā)行量達到6萬份，超過了《紐約太陽報》，成為當時美國最大的報紙。

便士報成功的關鍵，是降低了讀報的“門檻”，將廣大平民培養(yǎng)成為忠實的受眾。而正如梅爾文·德弗勒（Melvin Defleur）和埃弗雷特·丹尼斯（Everette Dennis）所言，“真正的大眾傳播媒介的興起，在很大程度上，與權貴對社會政治控制的衰落和平民權力的提高是同時發(fā)生的。”值得一提的是，便士報興起的時期，正是安德魯·杰克遜（Andrew Jackson，1829—1837年在任）時代，而杰克遜是以平民總統(tǒng)著稱的。從話語權的角度看，便士報的興起可謂是三方共贏的事情：杰克遜擴大了群眾基礎，平民一定程度上提升了話語權，媒體擁有了更廣泛的受眾群。

耐人尋味的是，1898年，《紐約時報》也復制了便士報的成功經(jīng)驗，將價格從3美分降至1美分，一年之內(nèi)發(fā)行量就從25萬份升至75萬份，1905年達到121萬份，1920年更達到34.3萬份。當時有評論家擔心價格下降會使之流失一部分專門服務于上層社會的廣告客戶，結果是，降價的舉措反而提升了《紐約時報》在廣告客戶中的聲望，從1897年的240萬行廣告，飆升至1920年的2 340萬行。像60年前的便士報一樣，降價使得這樣一份高格調(diào)、保守派的報紙走向了廣闊的讀者群，不失格調(diào)，卻更加親民，而且經(jīng)濟效益倍增。事實證明，擴大受眾群和社會影響力，就等于是在一定程度上增加了話語權。同樣耐人尋味的是，這一時期是西奧多·羅斯福時代（Theodore Roosevelt，1901—1909年在任），也是美國進步主義運動（progressive movement）走向高潮的時期。這進一步說明了，美國媒體的巨大變化和進步，往往都與美國的政治進步合拍并相互作用。

無獨有偶，幾乎在同一時期，1905年，在匹茲堡還出現(xiàn)了“5分錢影院”，以5分錢的門票吸引了大量觀眾，場場爆滿，收入也大增。一時間，全美出現(xiàn)了開設“5分錢影院”的高潮，極大地推動了美國電影業(yè)的發(fā)展。此后，大批電影公司成立，電影業(yè)也成為一個重要產(chǎn)業(yè)，明星制度開始出現(xiàn)，越來越多的電影院和商業(yè)中心相伴而起，由于中產(chǎn)階級被吸引進來，“5分錢影院”時代雖然不久便結束了，但美國電影的黃金時代卻隨之到來。由于歐洲卷入第一次世界大戰(zhàn)，歐洲電影業(yè)陷入停頓狀態(tài)，好萊塢則成為電影制造業(yè)的中心，美國電影迅速擠占了全球電影市場，并從此風行世界。值得一提的是，1914年，歐洲人忙于戰(zhàn)爭時，在美國，每周卻有4 000萬人在看電影，婦女兒童的人數(shù)激增。有了婦女（最忠實的觀影群體）和兒童（最具未來意義的群體）的熱捧，美國電影業(yè)收入大增，并很快進入了有聲電影時代，繼環(huán)球（Universal，1912年）之后，華納兄弟（Warner ，1923年）、米高梅（Metro.Goldwyn.Mayer，MGM，1924年）、哥倫比亞（Columbia ，1924年）、派拉蒙（Paramount ，1927年）、20世紀?？怂梗?0th Century Fox ，1935年）等電影公司紛紛成立，聯(lián)手做大并強化了美國電影在全球的話語權。