廣告的崛起

真正使媒體地位和角色發(fā)生變化的是廣告業(yè)的發(fā)展與工業(yè)化的進(jìn)程。在威廉·赫斯特和約瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）的時(shí)代（19世紀(jì)末至20世紀(jì)初），報(bào)刊的發(fā)行量大幅度上升，越來越多的美國人成為報(bào)刊的讀者，媒體在政治過程中的作用也日益增大，這樣，新聞媒介便逐漸從為權(quán)貴人物提供信息的工具真正演變成為廣大讀者提供信息的重要手段。

引起這一變化的最重要的原因是廣告的崛起。1704年5月1日，《波士頓新聞信》出現(xiàn)了首批付費(fèi)廣告，到18世紀(jì)中葉，廣告開始成為報(bào)紙收入的重要來源，不過在19世紀(jì)末期以前，起決定作用的仍然是訂戶。美國報(bào)刊廣告事業(yè)的發(fā)展在19世紀(jì)70年代達(dá)到高峰，1879年，印刷業(yè)中的廣告收入上升到將近4 000萬美元，在接下來的十年中，廣告費(fèi)歷史性地超過了訂閱費(fèi)并成為報(bào)業(yè)收入的最主要來源，達(dá)到總收入的54%以上。1908年5月10日是一個(gè)星期天，普利策的《世界報(bào)》發(fā)行了25周年紀(jì)念版，號(hào)稱有200頁之多，其中竟有116頁以上登的是廣告。 到了1919年，這個(gè)數(shù)字突破了65%，這也使得媒體開始成為一種新型企業(yè)，逐漸擺脫了政黨化傾向，真正走上了接近獨(dú)立性的企業(yè)化道路。但與此同時(shí)，媒體也開始對(duì)廣告產(chǎn)生了相當(dāng)程度的依賴。

媒體對(duì)廣告的日趨依賴產(chǎn)生了三個(gè)重要后果：一是廣告商（在這里既指廣告代理商，也指出資做廣告的商家）影響力的加強(qiáng)。對(duì)媒體來說，有一個(gè)問題是必須清楚的，那就是“誰是出錢者？”在媒體的運(yùn)營過程中，廣告商的壓力是不容忽視的，廣告商既然是出錢人，他們便公開地將自己對(duì)新聞內(nèi)容施加影響看做一種“權(quán)利”。CBS總裁弗蘭克·斯坦頓（Frank Stanton）曾直言不諱地說：“因?yàn)槲覀兪菑V告主支持的，從整體上講，我們就必須考慮廣告主們的根本目的和愿望。”

不僅如此，廣告商的意識(shí)形態(tài)色彩也在一定程度上影響到媒體的意識(shí)形態(tài)取向，廣告商在決定將他們的數(shù)百億美元用到哪些家媒體時(shí)，在很大程度上是有意識(shí)形態(tài)偏好的。那些激進(jìn)的出版物，如《母親瓊斯》（Mother Jones）、《國家》（The Nation）、《進(jìn)步》（Progressive），根本得不到廣告商的贊助，結(jié)果經(jīng)常導(dǎo)致它們財(cái)政透支，難以發(fā)展。“不言而喻，能夠吸引富有廣告商的只能是捍衛(wèi)商團(tuán)制度的媒體?！?

廣告商對(duì)美國媒體的影響是不言而喻的。在20世紀(jì)70年代，煙草工業(yè)每年花在每個(gè)美國人身上的廣告和宣傳費(fèi)用，平均是4美元，而政府教育公眾了解香煙危害的經(jīng)費(fèi)不到每人3美分。許多全國性出版物受到煙草公司的極大影響，以至于其在探討癌癥的主要原因時(shí)，都盡可能淡化煙草的影響，《時(shí)代》周刊（Times）甚至刊登文章竭力主張吸煙者組織起來，挫敗禁煙運(yùn)動(dòng)的立法。這被視為《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》（Newsweek）等主流媒體歷史上可恥的一頁。但客觀地說，媒體面對(duì)廣告主也確實(shí)有無奈之處，1976年，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了一組關(guān)于醫(yī)療事故的文章，激怒了醫(yī)藥行業(yè)，它們無法直接向《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)復(fù)，因?yàn)樵搱?bào)沒有刊登多少藥物廣告，而是轉(zhuǎn)向制裁紐約時(shí)報(bào)公司出版的《現(xiàn)代醫(yī)學(xué)》等雜志，幾家制藥廠聯(lián)手從《現(xiàn)代醫(yī)學(xué)》撤回了260頁廣告，使其失去50萬美元收入，結(jié)果紐約時(shí)報(bào)公司不得不將其麾下的一些醫(yī)學(xué)雜志賣掉。

第二個(gè)后果是傳媒公共關(guān)系（public relations，P.R.，簡稱“公關(guān)”）的蓬勃發(fā)展。隨著報(bào)刊廣告的日益增加，一批新興職業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，不僅有廣告代理機(jī)構(gòu)，而且還出現(xiàn)了專門處理公共關(guān)系和塑造企業(yè)形象的商業(yè)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)的作用是：通過與媒體的溝通與合作，有效地樹立良好的企業(yè)形象，幫助企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理，同時(shí)也促進(jìn)媒體與企業(yè)的合作關(guān)系。公關(guān)界的座右銘是：公共關(guān)系不能改變現(xiàn)實(shí)，但能夠改變看法。美國第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務(wù)所成立于1903年，創(chuàng)立者是被稱作“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”的艾維·李（Ivy Lee），而他此前恰恰就是一名記者。

公共關(guān)系最早可以追溯到古羅馬先哲們“權(quán)力在民”的政治思想，但真正成為一種工具和職業(yè)，卻是在19世紀(jì)末的美國。此前，獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中的政治游說、宣傳鼓動(dòng)、資金募集等活動(dòng)為公共關(guān)系這一工具的推廣使用起了很好的示范效果，而20世紀(jì)初美國媒體針對(duì)資本家、企業(yè)主的大規(guī)?！敖页蟆边\(yùn)動(dòng)則直接導(dǎo)致了公共關(guān)系職業(yè)的誕生。并非巧合的是，艾維·李的一個(gè)極其重要的雇主，就是在“黑幕揭發(fā)”運(yùn)動(dòng)中被刻畫成“強(qiáng)盜大王”形象的小約翰·洛克菲勒(John Davison Rockefeller,Jr.)，1914年，洛克菲勒特別雇用艾維·李來提升他的個(gè)人形象。

在影響媒體進(jìn)而提升企業(yè)自身話語權(quán)方面，公關(guān)與短期的、戰(zhàn)役式的廣告有很大不同，它需要的是堅(jiān)持不懈、每時(shí)每刻的活動(dòng)，而且更注重與媒體之間的“相互”理解。對(duì)企業(yè)主來說，廣告與公關(guān)可謂是影響媒體、樹立形象的左右手，前者重在宣傳和描繪藍(lán)圖，后者重在關(guān)系的維護(hù)、危機(jī)管理和長期形象的塑造。耐人尋味的是，公共關(guān)系業(yè)的發(fā)達(dá)，對(duì)媒體緩沖來自廣告商的壓力有著微妙的好處，不僅多了一個(gè)溝通的渠道，而且有了更多的共同語言，因?yàn)楹芏喙P(guān)人士都是從媒體走出的，有人脈關(guān)聯(lián)，更有話語基礎(chǔ)。甚至對(duì)那些繁忙或懶惰的記者來說，公關(guān)人員還是“兼職”的撰稿人，那些優(yōu)秀的公關(guān)人員都能寫出令人滿意的文章，當(dāng)然了，作為“等價(jià)交換”，發(fā)表出來的文章不可避免地會(huì)對(duì)公關(guān)公司服務(wù)的客戶及其產(chǎn)品有所美化。公共關(guān)系大師昆廷·貝爾 (Quentin Bell)指稱，如今媒體中，商業(yè)版上80%的報(bào)道以及一般新聞版上50%的報(bào)道都是公關(guān)人員炮制的，或在其影響下發(fā)表的。如果再加上代表政府、研究機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的公關(guān)人員，一般新聞受公關(guān)人員操縱的比例還會(huì)更高。

第三個(gè)后果是媒體財(cái)務(wù)的漸趨獨(dú)立。經(jīng)過一段時(shí)間的磨合，越來越多的媒體開始意識(shí)到，如果能夠步入“好內(nèi)容—發(fā)行量上升—廣告收益提高”這樣的良性循環(huán)，就完全可以擺脫經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立所導(dǎo)致的思想和管理上的束縛，因?yàn)槊襟w獨(dú)立性的前提除了政治獨(dú)立外，還必須包括財(cái)務(wù)獨(dú)立。而且媒體并不擔(dān)心廣告所帶來的商業(yè)化氣息會(huì)麻醉媒體的神經(jīng)或污染新聞自由的空氣，如果新聞?dòng)浾邠?dān)憂廣告客戶的壓力會(huì)造成新聞污染，他們可以在新聞與經(jīng)營部門之間筑起內(nèi)墻，類似于美國報(bào)刊在20世紀(jì)初筑起的那些內(nèi)墻。如果他們懼怕收集信息過程中的政治污染，他們可以筑起另一面墻，將新聞編輯室與社論部門隔開來，這是現(xiàn)代美國新聞業(yè)的一個(gè)重要的觀念。

媒體財(cái)務(wù)獨(dú)立的一個(gè)重要后果是政治參與程度的加深。在美國建國初期，幾乎所有的報(bào)紙都受到過聯(lián)邦政府的財(cái)政資助，不管政府提供資金是為了確保報(bào)刊對(duì)政府俯首帖耳、吹捧頌揚(yáng)，還是出于報(bào)刊應(yīng)被當(dāng)作為公眾服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)待的動(dòng)機(jī)，最終的結(jié)果只能是唯有仰仗政府的恩惠才能創(chuàng)辦一種報(bào)刊，在財(cái)政上能否生存幾乎更要依賴于政府的慷慨解囊。在這種情況下，出版者清楚地知道，如果貿(mào)然向政府發(fā)起挑戰(zhàn)，就無異于在財(cái)源上自取滅亡。但媒體廣告的興起卻改變了這種局面，以亨利·盧斯（Henry Luce）為代表的一批新型出版商開始意識(shí)到，與其說媒體就是信息，不如說媒體就是經(jīng)濟(jì)，從某種意義上說，新聞就是產(chǎn)品，媒體就是公司，這種觀念深深地影響了20世紀(jì)的美國媒體，并使得媒體在逐漸獲得財(cái)務(wù)獨(dú)立的同時(shí)，更有效地參與到國家政治生活中去。