如果你愿意的話，你也可以將這些每年都會(huì)進(jìn)行的規(guī)劃活動(dòng)稱為“戰(zhàn)略規(guī)劃”，但是它們并不是戰(zhàn)略。它們并不是大幅提高業(yè)績(jī)的有效手段，因此不是高級(jí)管理人員希望得到的結(jié)果。要獲得更好的業(yè)績(jī)，領(lǐng)導(dǎo)者們必須認(rèn)清前進(jìn)道路上的主要障礙，然后制定一個(gè)連貫性的戰(zhàn)略來(lái)克服障礙。這項(xiàng)工作也許需要產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，或者需要改變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。這項(xiàng)工作或許還需要深入挖掘環(huán)境變化的潛在意義，這些變化涉及技術(shù)、消費(fèi)者偏好、法律、資源價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)行為等方面。領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任是判斷哪個(gè)方面的路徑是最有效的，然后集中整個(gè)企業(yè)的知識(shí)、資源和精力為之奮斗。非常重要的一點(diǎn)是，機(jī)遇、挑戰(zhàn)與變化并非每年都會(huì)準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)地發(fā)生。因此，真正的戰(zhàn)略工作并非每年都需要做，而是沒(méi)有規(guī)律的。

糟糕的戰(zhàn)略目標(biāo)

如果你是一個(gè)中層管理人員，那么你的工作目標(biāo)就是由你的老板制定的。如果你在一家開(kāi)明的公司里工作，那么你的工作目標(biāo)可能是你和老板通過(guò)協(xié)商共同制定的。無(wú)論是哪種情況，人們都會(huì)自然而然地認(rèn)為戰(zhàn)略就是為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而采取的行動(dòng)。但是，最高領(lǐng)導(dǎo)者如果采納這種思維方式，將是一個(gè)錯(cuò)誤。

總經(jīng)理、首席執(zhí)行官、總裁或者其他高層管理人員享有更多的權(quán)力和更大的行動(dòng)自由。卓有成效的領(lǐng)導(dǎo)者在制定目標(biāo)時(shí)都是謹(jǐn)慎的，不會(huì)隨意追求一些目標(biāo)，他們會(huì)判斷應(yīng)該追求哪些總體性的目標(biāo)，并為各部門(mén)制定好次級(jí)目標(biāo)。實(shí)際上，對(duì)于任何一份戰(zhàn)略而言，其有效因素就在于設(shè)定了戰(zhàn)略目標(biāo)。成為領(lǐng)導(dǎo)者要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是處理好一個(gè)轉(zhuǎn)變，即從別人為你制定目標(biāo)到自主決定企業(yè)宗旨與目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。

為了區(qū)分轉(zhuǎn)變前后的不同，我們用“總體目標(biāo)”一詞來(lái)指總體性的價(jià)值觀和愿望，用“中間目標(biāo)”一詞來(lái)指特定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。這樣一來(lái)，美國(guó)的“總體目標(biāo)”可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)自由、正義、和平、安全和幸福，具體的“中間目標(biāo)”則是打敗塔利班，重建日趨沒(méi)落的基礎(chǔ)設(shè)施。正是戰(zhàn)略將模糊的總體目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)檫B貫性的、可以實(shí)現(xiàn)的中間目標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)者最重要的工作就是在“總體目標(biāo)”與“中間目標(biāo)”之間搭建起戰(zhàn)略這座橋梁，并適時(shí)地進(jìn)行微調(diào)。

例如，陳氏兄弟（Chen Brothers）是一家快速增長(zhǎng)的區(qū)域性土特產(chǎn)經(jīng)銷商，其總體目標(biāo)包括增加利潤(rùn)、打造良好的工作環(huán)境以及成為有機(jī)食品的主要經(jīng)銷商。這些目標(biāo)都是很好的，但是這些目標(biāo)雖然可以被視為限制性條件，卻沒(méi)有一個(gè)目標(biāo)算得上戰(zhàn)略或具體行動(dòng)。（也就是說(shuō)，這些寬泛的目標(biāo)就像足球規(guī)則一樣，因?yàn)檫@些規(guī)則把很多活動(dòng)排除在外，而沒(méi)有具體說(shuō)明球隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么。）

陳氏兄弟最初的目標(biāo)是面向當(dāng)?shù)卦敢鉃槟承┰诖笮瓦B鎖店里買(mǎi)不到的土特產(chǎn)支付溢價(jià)的零售商。企業(yè)的最高決策者已經(jīng)把本企業(yè)的客戶和潛在客戶劃分為三個(gè)層次，并針對(duì)每個(gè)層次制定了具體的戰(zhàn)略目標(biāo)：對(duì)于高級(jí)客戶而言，要實(shí)現(xiàn)貨架空間的主導(dǎo)地位；對(duì)于中級(jí)客戶，要提供與其他經(jīng)銷商相似或更好的產(chǎn)品；對(duì)于第三層次的客戶，要不斷提高市場(chǎng)占有率。