2 營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)

通過對(duì)人們購買行為的分析，傳統(tǒng)理論將客戶消費(fèi)的決策流程劃分為四個(gè)主要階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動(dòng)（Action），并依據(jù)引起用戶注意、吸引用戶興趣、引發(fā)購買欲望、促成購買行為四個(gè)階段來開展?fàn)I銷活動(dòng)、引導(dǎo)用戶。也有學(xué)者在最后加上“獲得滿足”（Satisfaction）或者口口相傳的“告知好友”（Share），使整個(gè)流程從單向變?yōu)殚]環(huán)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)決策流程由于網(wǎng)絡(luò)的存在而發(fā)生了改變。人們的購買行為中出現(xiàn)了“檢索”和真正意義上的廣泛“分享”環(huán)節(jié)，變成了從注意（Attention）、興趣（Interest）、檢索（Search）、到行動(dòng)（Action）和分享（Share）。企業(yè)官方微博主要在以下三個(gè)階段監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果，并通過與客戶的互動(dòng)影響購買決策。

（1）引發(fā)注意階段。企業(yè)往往依托品牌、意見領(lǐng)袖、突發(fā)事件等元素，引發(fā)用戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注。企業(yè)官方微博非常適于向粉絲發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品或服務(wù)、各類活動(dòng)信息，以獲得更大的信息輻射范圍。微博信息的“曝光度”能夠體現(xiàn)注意階段的營(yíng)銷效果。衡量信息曝光度的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)包括頁面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉絲數(shù)量與質(zhì)量等。

1  檢索信息階段。購買決策流程中的檢索階段，是指用戶在網(wǎng)上檢索企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)信息及評(píng)價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎是大多數(shù)用戶檢索的第一選擇，隨著微博上的信息越來越豐富，而且微博上的信息屬于自主發(fā)布，真實(shí)性更強(qiáng)，微博檢索已成為人們收集意見的重要方法之一。

2  分享體驗(yàn)階段。如今的用戶非常樂于分享購買與使用產(chǎn)品的體驗(yàn)。形成文字發(fā)布在微博上，分享傳播的范圍就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了親朋好友的圈子，進(jìn)入了更為廣泛的大眾傳播平臺(tái)。分享在表達(dá)個(gè)人體驗(yàn)的同時(shí)，也為他人提供了購買決策的參考。當(dāng)很多的購買體驗(yàn)記錄匯集在微博上，就會(huì)直接影響其他用戶的購買行為。