蘋果的新員工培訓以安全簡報的形式開始。這被稱為“可怕的寂靜”，沒有哪個蘋果員工會忘記這一點。博徹斯原來在耐克和諾基亞工作過，后來進入蘋果擔任銷售主管。他回憶起這類場景時說：“一個主管安全的負責人走進來，說‘好，大家都知道保密和安全在這里是很重要的。讓我來解釋一下為什么是這樣的吧’?；驹瓌t是，當蘋果要發(fā)布一款產(chǎn)品時，如果它直到發(fā)布之前都處于保密狀態(tài)，那么，相關的新聞報道、宣傳效果和轟動效應對公司來說就有巨大的價值。我記得她說過‘這能值幾百萬美元’?！币虼耍瑹o論你是有意還是無意，只要泄露了蘋果的秘密，就會受到嚴厲的懲罰——立即開除。

蘋果一直很反感在產(chǎn)品發(fā)布前泄露信息。菲利普·席勒（Philip Schiller）是蘋果負責產(chǎn)品營銷的高級副總裁，他曾把蘋果產(chǎn)品發(fā)布比作有轟動效應的好萊塢電影首映。人們都會關注一款新產(chǎn)品發(fā)布的那幾天，就像人們關注一部新電影首映的那個周末一樣。提前透露細節(jié)會降低人們的期待值。實際上，蘋果粉絲會在蘋果零售店門前安營扎寨，排起長龍，等待蘋果新產(chǎn)品發(fā)售?！吨腑h(huán)王》和《星球大戰(zhàn)》系列電影的新續(xù)集上映時，也有過類似的場景。

這恰恰是席勒想要的首日轟動效應?！拔疫€記得他一次又一次地揪頭發(fā)。”一位曾在席勒所在部門工作過的前蘋果員工這么說。好萊塢在不同的地方拼命播放預告片，那是為了刺激需求。對蘋果來說，能夠起到相似作用的是散布傳聞。這會讓人們期待新產(chǎn)品，從而在發(fā)布會之前免費給蘋果作宣傳。

蘋果希望新產(chǎn)品在發(fā)布前保密的另一個原因是，避免太早搶走現(xiàn)有產(chǎn)品的風頭。如果消費者確切知道將會發(fā)布什么產(chǎn)品，他們就可能擱置購買現(xiàn)有產(chǎn)品，以免新一代產(chǎn)品迅速取而代之。消費者需求下降會危及已經(jīng)上架的產(chǎn)品，也會危及倉庫里待售的存貨。（實際上，即使是不完整的信息也會有損銷售。蘋果宣稱，人們在2011年夏天對新款iPhone的期待，已經(jīng)傷及了現(xiàn)有的iPhone 4銷售。）

最重要的一點是，在一切就緒之前就宣布產(chǎn)品信息，會給競爭對手充分的反應時間，提升顧客的期望值，還會使公司面臨批評家的吹毛求疵。批評家往往不是批評實際的產(chǎn)品，而是抨擊產(chǎn)品理念。至于那些不懂得保密的公司，就只能自食其果了?；萜赵?011年年初犯過這個產(chǎn)品營銷的錯誤。當時，它宣布將在年內(nèi)推出尚不明確的“云”業(yè)務。

讓人費解的是，惠普后來又“提前公布”欲出售PC業(yè)務，使占惠普總銷售額近1/3的PC部門遭受了不可估量的損失。（關于PC部門的消息公布后不久，惠普董事會就解雇了首席執(zhí)行官李艾科。）

蘋果對產(chǎn)品發(fā)布的保密如此引人注目，很大程度上是因為沒有幾家公司的保密工作能做得這么好。馬特·德蘭斯（Matt Drance）在蘋果工作過8年，先是擔任工程師，后來成了一位“福音傳教士”，協(xié)助外部開發(fā)者為蘋果平臺設計產(chǎn)品。他對蘋果以外的其他公司的保密做法感到很吃驚。在韓國手機生產(chǎn)商LG尷尬地曝光了一款智能手機的發(fā)布日期后，他在名為“蘋果局外人”的博客中寫道：“這真是件令人震驚的事?！蹦惆l(fā)布的產(chǎn)品很可能會比預想中要晚，或者沒有那么多特色。時間會逐漸耗盡，意外會紛紛出現(xiàn)，漏洞會壓倒項目團隊，搭檔會質疑你的方案，事情會瀕于崩潰。你不得不舍棄一些東西，或者繼續(xù)等下去?？墒?，假如你已經(jīng)花了幾個月時間來放煙幕彈，那么現(xiàn)在每個人都要等更長的時間。伴隨胡亂吹噓而來的問題是，你會讓自己手忙腳亂。當產(chǎn)品和你承諾的不一樣的時候，你肯定會面對公眾的失望情緒。如果你有了一款產(chǎn)品，但又閉口不言，讓產(chǎn)品自己說話，那么，你就更可能給人們帶去驚喜。有些公司懂得這些，另一些公司則顯然不懂。

蘋果由內(nèi)而外嚴格執(zhí)行保密工作。硅谷的工程師喜歡彼此交流與工作相關的故事，蘋果的工程師則是出了名的守口如瓶。“我有些朋友因為說得太多受了批評，”一位前蘋果工程師如是說，“最好還是絕口不提工作的事。”這種心態(tài)使蘋果在科技界顯得很另類。吉娜·比安奇尼（Gina Bianchini）表示：“在那里，你很容易感覺到人們的恐懼情緒，即使合伙人也是如此?！彼且晃唤?jīng)驗豐富的硅谷企業(yè)家，一直是蘋果觀察家，也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)Mightybell.com的首席執(zhí)行官。（Mightybell.com的主頁上寫著“加利福尼亞州手工制造”，算是對蘋果公司的標語“加利福尼亞州蘋果設計”的致敬。）“沒有哪家公司里的恐懼情緒能達到這個水平?！彼赥ED2011大會上的演講中這樣解釋蘋果的外部形象。（TED大會是在加利福尼亞州長島舉行的科技領域年度思想盛會，與會者都是頂級的管理者和投資人。）她說：“在今年的TED大會上，我注意到了一件事，那就是蘋果員工并不在硅谷系統(tǒng)里流通。沒有人認識蘋果的任何人。從事互聯(lián)網(wǎng)工作的人彼此都認識，可蘋果卻活在自己的世界里。在蘋果內(nèi)部，人們害怕交談，甚至斷絕往來。”