iPhone就是一個經(jīng)典案例。在發(fā)明iPhone之前，蘋果高管很討厭他們當(dāng)時用的智能手機(jī)。喬布斯解釋說：“這就是為什么我們決定生產(chǎn)屬于自己的智能手機(jī)?！边@可以從兩個方面加以理解：這個說法毫無疑問是真的，但它也向消費者傳遞了一條信息——哪怕這是狗食，我們也愛上了它。所以，我們要做這個。我們不會讓你失望的！

令人震驚的是，蘋果從開始到現(xiàn)在幾乎沒有改變。談到喬布斯時，莫里茨這樣寫道：“他不愿意讓產(chǎn)品的設(shè)計受到其他事情的羈絆。無論是市場分析、焦點小組、決策樹圖表，還是鐘形曲線的改變、大公司的苦差事，都不能影響產(chǎn)品設(shè)計。蘋果最初的客戶就是他自己。最終，公司一次又一次地開發(fā)出了喬布斯想要的電腦?！币w會蘋果對細(xì)節(jié)的關(guān)注，最好看蘋果設(shè)計的產(chǎn)品。蘋果的產(chǎn)品都是在另一個高度機(jī)密的實驗室里誕生的，那里只有極少數(shù)蘋果員工能進(jìn)入。它被稱為“工業(yè)設(shè)計室”（Industrial Design studio，簡稱ID）。那里的主人是設(shè)計師喬納森·艾弗，他是除了史蒂夫·喬布斯之外最有名的蘋果高管。喬布斯喜歡待在設(shè)計室里，測試艾弗的團(tuán)隊做的小玩意兒。

蘋果設(shè)計理念的關(guān)鍵點在于，設(shè)計是蘋果產(chǎn)品的開端。蘋果的工業(yè)設(shè)計水平高到讓競爭對手吃驚。設(shè)計咨詢公司Fuseproject的首席執(zhí)行官伊夫·貝哈爾（Yves Behar）說：“絕大多數(shù)公司都先做好所有的計劃、營銷方案和產(chǎn)品定位，再把它們交給設(shè)計師。”在蘋果，這個過程是反過來的，公司其他所有人都要遵從設(shè)計師的思路。貝哈爾說：“假如設(shè)計師說材料得保持一致，那么全公司都會同意?！睋Q句話來說，一般公司的設(shè)計師要聽制造者的話，聽他們說應(yīng)該做什么、應(yīng)該說什么，蘋果則完全相反。

約翰·斯卡利（John Sculley）曾在20世紀(jì)80年代擔(dān)任蘋果的首席執(zhí)行官。盡管他已經(jīng)離開蘋果很多年了，但他一直密切關(guān)注蘋果公司的動態(tài)。2010年，斯卡利告訴關(guān)注蘋果的博客“Mac教”（Cult of Mac）的編輯利安得·卡尼（Leander Kahney）：“看透設(shè)計，才能更好地理解蘋果的一切?！彼箍ɡ€提到了最近發(fā)生在一位朋友身上的事。那位朋友于同一天參加在蘋果和微軟召開的兩個會?！八热ヌO果開會。設(shè)計師一進(jìn)會議室，所有人都安靜下來了，因為設(shè)計師是公司里最受尊重的人，只有蘋果的設(shè)計報告會直接提交給首席執(zhí)行官。那天稍晚些時候，他去微軟開會。他走進(jìn)微軟會議室的時候，所有人都在聊天。然后，會議就那樣開始了，甚至沒有設(shè)計師出席。所有技術(shù)人員都坐在那里，試圖把他們覺得應(yīng)該有的東西加進(jìn)去。那無疑是一場災(zāi)難?！?/p>

一旦設(shè)計方案確定下來，蘋果的其他部門就得開始工作了。負(fù)責(zé)產(chǎn)品的兩個部門分別是供應(yīng)鏈團(tuán)隊和工程技術(shù)團(tuán)隊。蘋果的新產(chǎn)品開發(fā)流程（Apple New Product Process，簡稱ANPP）就此啟動。新產(chǎn)品開發(fā)流程是一份展示制造產(chǎn)品所需工序的分步文檔。新產(chǎn)品開發(fā)流程并非蘋果的獨創(chuàng)，施樂、惠普和其他公司在20世紀(jì)70年代末到80年代初也有過類似的流程。蘋果的新產(chǎn)品開發(fā)流程最初是為了輔助制造麥金塔而創(chuàng)立的。一位前蘋果工程師稱其為“半藝術(shù)，半科學(xué)”。他說，新產(chǎn)品開發(fā)流程的目的是“使科學(xué)的部分自動化，讓你可以集中關(guān)注藝術(shù)的部分”。這個流程精密規(guī)劃了制造產(chǎn)品所需的各個階段，包括由誰來操作、各部門如何分配職責(zé)、任務(wù)該于何時完成等等。

當(dāng)一件產(chǎn)品即將離開實驗室的時候，有兩個關(guān)鍵人物會對其加以控制。其中一位是工程項目經(jīng)理（EPM），另一位是全球供給經(jīng)理（GSM）。前者會描述產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的，并且協(xié)調(diào)各工程師團(tuán)隊。工程項目經(jīng)理非常有權(quán)有勢，而且人見人怕，以至于有人稱其為“EPM黑手黨”。全球供給經(jīng)理在蒂姆·庫克創(chuàng)建的運營組里工作，負(fù)責(zé)指出如何獲取制造產(chǎn)品所需的原材料。從尋找貨源到采購，再到監(jiān)管生產(chǎn)，都是全球供給經(jīng)理的工作。工程項目經(jīng)理和全球供給經(jīng)理的工作相互配合。有時候，雙方的關(guān)系會有些緊張。2005年前后，有位工程師說：“在蘋果，結(jié)束討論的方式就是——對產(chǎn)品來說，這是合適的。如果你帶來了有說服力的數(shù)據(jù)，你就贏了?！?/p>