這種技術(shù)奏效了。就好像受了催眠一般，陪審團判給利柏克稍低于290萬美元的賠償費。這包括16萬美元的補償性賠償，外加270萬美元的懲罰性賠償。做出這一裁判，陪審團用了4個小時。據(jù)報道，一些陪審員報出的賠償額高達960萬美元，是其他人好說歹說才把他們勸下來的。

雖說賠償額減少了，麥當勞上訴是免不了的。81歲的利柏克可不會返老還童。她很快就跟麥當勞達成了庭外和解，和解費保密，但據(jù)說低于60萬美元。她肯定意識到自己已經(jīng)打出了一記華麗麗的本壘打，這種美事兒恐怕是可一不可再二。

說完麥當勞的咖啡，讓我們再來看看那些換包裝的秘密?！八募緦殹保⊿kippy）花生醬最近重新設(shè)計了包裝用的塑料罐?！耙郧坝玫墓拮?，底部是平的，”馬薩諸塞州劍橋價格咨詢顧問公司SKP（Simon-Kucher & Partners）的定價顧問弗蘭克·魯比（Frank Luby）解釋說?！艾F(xiàn)在的則向內(nèi)凹進去，這樣可以少裝幾盎司花生醬?！崩习b一罐18盎司；新包裝只有16.3盎司。原因么，再明顯不過了：方便四季寶減少份量而價格不變?；ㄉu罐子底部的凹陷設(shè)計，跟一種新的定價理論有著很大關(guān)系，在心理學文獻里，它叫做“任意連貫性”（coherent arbitrariness）。

四季寶換的新包裝，相當于花生醬漲價10%?？梢菑S家直接漲價10%（比如漲到3.39美元），購物者肯定會注意到，有些說不定還會轉(zhuǎn)而購買其他品牌。根據(jù)這一理論，購物者會很樂意地支付四季寶3.39美元，只要她不知道漲了價。四季寶花生醬的消費者往往是些小孩子，他們隔一段時間就買一罐，記得上次付的是什么價。對于這樣的產(chǎn)品，顧問們建議采用“隱性”縮小包裝的創(chuàng)新方法。2008年夏天，家樂氏（Kellogg）為下屬生產(chǎn)的可可亞脆米花、香果圈、爆米花、蘋果酒和蜂蜜麥片逐步采用細長型紙箱包裝。沒有人注意到。購物者只看到盒子擺在貨架上的高度和寬度；等他們伸手取下盒子，購買決定已經(jīng)做好了：他們腦子里開始想別的事兒了。

這套把戲也就能耍到這個地步。再怎么縮水，麥片盒子也不能扁得像信封，罐子也不能做成實心塑料疙瘩。總有一天，制造商們要采取一項人人都能注意到的大膽行動。它會引入一種全新的經(jīng)濟型包裝。不管是在大小、形狀或其他設(shè)計方面，新包裝（和新價格）都難于跟老包裝比較。消費者困惑不堪，無從判斷新包裝夠不夠劃算。于是，她干脆兩眼一閉，把產(chǎn)品扔進了手推車。包裝縮水的劇碼就這么永無休止地循環(huán)上演。

要是你覺得這一套把戲夠蠢的，你可不是一個人在戰(zhàn)斗。只要動腦子想一想，人人都這么認為。好些人嘟噥說，他們寧可付高價，也要搞清所買產(chǎn)品的重量。還有些人賭咒發(fā)誓說，他們會觀察商場的比較標簽，精確計算每盎司的價格，斷斷不會受此愚弄。但價格顧問們知道一件事：消費者說的和做的不是一回事。對大多數(shù)人來說，價格記憶是短時記憶，外包裝記憶更加短。