接下來數(shù)月的情況證明，巧克力茶壺在咖啡店很有市場(chǎng)。雖然當(dāng)時(shí)我們尚且分辨不出咖啡店的終極價(jià)值究竟在于它提供了一種銷售渠道，還是在于它提高了茶壺的知名度，為茶壺將來在超市的銷售作出了貢獻(xiàn)。但無論如何，一旦麥琪打開了一條巧克力茶壺的銷售渠道，其他的銷售渠道也在接下來的半年內(nèi)接踵而至了。

當(dāng)消費(fèi)者首次遇到一種新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們通常對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值并無多少概念。在少數(shù)情況下，該產(chǎn)品或許會(huì)產(chǎn)生可量化的實(shí)惠，比如一些金融服務(wù)和商業(yè)選購。這種可量化的實(shí)惠為該項(xiàng)服務(wù)的定價(jià)提供了清晰的解釋——如果某種東西能給你帶來一萬英鎊收益的話，那么它也許就值得你支付高達(dá)九千英鎊的費(fèi)用。

但在大多數(shù)情況下，我們很難了解某一產(chǎn)品應(yīng)該價(jià)值幾許。我們也許會(huì)試著預(yù)測(cè)消費(fèi)該產(chǎn)品會(huì)帶來哪些樂趣。然而這本質(zhì)上是很難猜得到的——而且即使我們能猜到的話，這種樂趣也不會(huì)自然轉(zhuǎn)化成一筆金額。與之相反，我們很可能會(huì)拿它跟我們之前遇到過的類似產(chǎn)品作比較，并以那種產(chǎn)品的價(jià)格為基準(zhǔn)。

試想你有一位來自愛沙尼亞的朋友到訪，她發(fā)現(xiàn)你家附近的酒館里有她最喜歡的一種飲料，這種飲料是由愛沙尼亞首都塔林當(dāng)?shù)氐脑现瞥傻?，于是你主?dòng)提出給她買一杯這種飲料。你認(rèn)為這杯飲料會(huì)值多少錢呢？

試想，當(dāng)這種飲料被從原裝瓶子里倒入一只紅酒杯時(shí)，你也許會(huì)拿它跟紅酒作比較，然后預(yù)料175毫升的飲料會(huì)被索價(jià)四英鎊。如果它被倒入香檳杯的話，那么同樣的量也許會(huì)被索價(jià)七英鎊。但是如果你發(fā)現(xiàn)它是以半品脫為單位出售的話，你就有可能拿它跟啤酒作比較，這樣的話半品脫索價(jià)兩英鎊似乎也是合理的。如果它是盛在烈酒杯里的話，你就很可能認(rèn)為它是一種白酒，那么25毫升被索價(jià)兩英鎊你也是樂意去付的。僅僅基于這種飲料被呈現(xiàn)的方式，它就可以擁有11種不同的價(jià)格。當(dāng)然，這種飲料的酒精含量也是一個(gè)定價(jià)要素——但這種要素卻不會(huì)變換出14種價(jià)格。

在一種新購買對(duì)象面前，我們通常會(huì)將與其有密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品作為價(jià)格參照物。大多數(shù)商品都有可能被拿來和一些其他類似的產(chǎn)品作比較。因此供貨商就有機(jī)會(huì)在自己的新產(chǎn)品與另一種更昂貴的產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，并通過這種方式來影響人們對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。

巧克力茶壺可以類似于袋泡茶，也可以類似于咖啡店里的現(xiàn)制卡布奇諾。愛沙尼亞的當(dāng)?shù)鼐瓶梢灶愃朴谄【?，也可以類似于威士忌或者香檳。而一?xiàng)幫你完成納稅申報(bào)單的服務(wù)可以像掛號(hào)信服務(wù)一樣收費(fèi)5.5英鎊，也可以像軟件程序一樣收費(fèi)95英鎊，甚至可以像高素質(zhì)專業(yè)人士提供的定制服務(wù)那樣收費(fèi)兩千英鎊。