運(yùn)用：找到對(duì)手，找準(zhǔn)定位

在每一章的“運(yùn)用”部分，我將向你展示如何將本章中的要點(diǎn)運(yùn)用到自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。本章的收益矩陣練習(xí)是本書中最重要的部分，因?yàn)槟撤N產(chǎn)品或服務(wù)的收益和價(jià)值將會(huì)為后面章節(jié)的其他方法提供基礎(chǔ)。鑒于此，我在本章的最后附了幾份收益矩陣表格，用完之后，你還可以從本書網(wǎng)站www.ADDRESS TBC上下載到更多相同的表格。

首先，分析消費(fèi)者從你這里得到的收益或價(jià)值，填寫收益矩陣表格。把各種收益填寫在第一列。每一種直接收益可能還有更深層的動(dòng)因，如上面例子所示。把這些深層動(dòng)因填寫在第二列，依此類推。最后你會(huì)分析到基本動(dòng)因：減少痛苦、快樂(lè)、時(shí)間和金錢。

你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)不一定不多不少正好有四層動(dòng)因，例如，你也許會(huì)從第二列直接過(guò)渡到“減少痛苦”和“快樂(lè)”。如果你不需要第二列或第三列的話，就留空不填。如果你需要的列數(shù)比該表格更多的話，本書網(wǎng)站上還有其他版本的表格。

利用第XXX頁(yè)的價(jià)值比較表在你產(chǎn)品的主要收益（價(jià)值）中選擇一種，然后盡可能多地寫出能提供同一收益的其他產(chǎn)品。填寫其他產(chǎn)品的一般價(jià)格，然后從中選擇一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定你的商品定位，這個(gè)選擇過(guò)程就像決定巧克力茶壺究竟將等同于袋裝茶，還是將等同于現(xiàn)制卡布奇諾。

“單位”列或許是很難填寫的。有些產(chǎn)品有著明確的價(jià)值單位。例如，運(yùn)輸服務(wù)以行進(jìn)距離為單位，而住宿服務(wù)則以過(guò)夜天數(shù)為單位。但其他產(chǎn)品或服務(wù)的單位就不是那么明確了：例如，寶馬汽車的品牌價(jià)值無(wú)疑為消費(fèi)者提供了收益，可是很難想象這種收益可以用哪種單位衡量。你也許可以想出一種收益描繪方式——可能是朋友圈中注意到該品牌的人數(shù)？但是，如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式的話，那就把“單位”一列留空。

以下我所舉的例子來(lái)自一種健康飲料的供貨商，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者獲得的主要收益是提神、提升自我形象（通過(guò)產(chǎn)品的品牌影響）和健康（通過(guò)飲料里的維他命和草本成分）。請(qǐng)?jiān)诰o隨其后的空白表格中填寫你自己的價(jià)值比較表，或者從本書網(wǎng)站上下載該表格的電子版。