用差別定價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

個(gè)案研究1：樂購的麥片

在為本章做調(diào)查的過程中，我去過我們當(dāng)?shù)氐臉焚彸?。那是一家?guī)模很大的超市，里面的商品琳瑯滿目。差別定價(jià)(price discrimination)在某些類型的商品中頗為明顯。我選擇了早餐麥片作為例子。

超市里可選購的麥片最便宜的有89便士的樂購自有玉米片，最貴的有4.45英鎊的喬丹有機(jī)山核桃麥片。這些麥片每盒大約有10小包，所以份量大致是相當(dāng)?shù)摹?/p>

這并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家口中的“純粹的差別定價(jià)”。純粹的差別定價(jià)指的是同一商品有著不同的價(jià)格，然而這種情況是很少見的。在現(xiàn)實(shí)生活中，出價(jià)較高的顧客會(huì)買到品質(zhì)更好的產(chǎn)品：?jiǎn)痰づ汽溒瑹o疑味道更好，而且如果你在意有機(jī)食物的話，這種麥片在這方面也更勝一籌。不過基本原則依然有效：樂購超市并沒有失去那些不太關(guān)注麥片品質(zhì)或者買不起喬丹牌麥片的顧客。與此同時(shí)，超市也沒有失去那些較富裕并且愿意花錢買高品質(zhì)麥片的顧客所帶來的利潤(rùn)。

介乎于這兩種顧客中間的人可以購買定價(jià)2.99英鎊的家樂氏堅(jiān)果脆玉米片，樂購定價(jià)2.49英鎊的自有品牌小麥片，或者定價(jià)3.85英鎊的優(yōu)質(zhì)燕麥片。而那些周預(yù)算吃緊到連89便士也不愿花的顧客則可以選購定價(jià)65便士的小盒自有品牌玉米片。只要有花錢購物的意愿，每位顧客都能買到適合的商品。

麥琪的這種方法在所有行業(yè)里都行之有效。幾乎每個(gè)市場(chǎng)上都有這樣一群顧客：一些顧客可能是因?yàn)樗麄兏矚g這種商品，也可能是因?yàn)榭诖锏腻X比較多，他們?cè)敢庵Ц陡嗟腻X；而其他顧客則希望或者只能支付更少的錢。如果你所出售的是標(biāo)準(zhǔn)化商品，你就可以運(yùn)用麥琪這個(gè)產(chǎn)品差異化的辦法從較高端的客戶身上獲得更多的金錢。

如果你是一位律師或者咨詢師的話，針對(duì)每位潛在客戶制定不同的報(bào)價(jià)就更容易了。你可以干脆根據(jù)自己對(duì)客戶出價(jià)情況的估計(jì)制定不同的價(jià)位。當(dāng)然，你不見得能洞悉所有客戶的情況。有時(shí)候潛在客戶有自己的預(yù)算，但他們并不會(huì)告訴你。或者有時(shí)候，像約翰這樣，客戶在看到定價(jià)之前未必真的知道自己愿意出多高的價(jià)錢。

對(duì)于這些顧客，你可以借鑒麥琪在處理茶壺問題時(shí)的對(duì)策：提供多種選擇，讓顧客根據(jù)各自的預(yù)算自主選擇產(chǎn)品種類。有些時(shí)候，你或許能夠?qū)蛻舻念A(yù)算有個(gè)大致的了解。例如在公開招標(biāo)會(huì)上，客戶可能會(huì)告訴你他們預(yù)計(jì)花費(fèi)50英鎊至10萬英鎊不等，如此你就有了一個(gè)預(yù)算范圍。除此之外，或許你還可以從他們宣布報(bào)價(jià)的神態(tài)里一窺端倪，看他們是否意欲引來競(jìng)爭(zhēng)性的報(bào)價(jià)，卻并不在相關(guān)官方文件里正式提出。然后你可以用三個(gè)數(shù)值定下選擇范圍。但也有一些時(shí)候，你可能根本毫無頭緒，這樣的話你可以制定比較寬泛的價(jià)格區(qū)間（見有關(guān)第七章中價(jià)格參照法的例子）。