現(xiàn)在的需求曲線是這樣的：

[圖表3—待補(bǔ)充]

總收入不止是一個(gè)長方形的面積，而是整整三個(gè)長方形的總面積。這通常意味著總收益的升幅能高達(dá)50%。

這和價(jià)格參照法之間的差別在于，在這種情況下，顧客心里已經(jīng)對愿意支付的價(jià)格有些底了，但你還不知道到底價(jià)格幾何。當(dāng)顧客沒什么主意，而你又想影響他們對價(jià)格的預(yù)期時(shí)，價(jià)格參照法就顯得更有作用。

一些企業(yè)在運(yùn)用差別定價(jià)時(shí)會(huì)把成本較低的產(chǎn)品打著另一品牌的旗號銷售出去。這種情況在時(shí)尚行業(yè)里尤為明顯，喬治·阿瑪尼、唐娜·凱倫等頂尖設(shè)計(jì)師會(huì)推出一些延伸品牌，這些品牌，如愛姆普里奧·阿瑪尼，唐娜·凱倫紐約，或許使用了他們的大名，但明顯又是截然不同的。有經(jīng)驗(yàn)的買家知道，原始品牌和延伸品牌在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)時(shí)是完全分開的，延伸品牌下較廉價(jià)的產(chǎn)品并不會(huì)損害原始品牌的形象，反之延伸品牌還能借助原始品牌的盛名。

個(gè)案研究2：珠寶制造商

LM是位珠寶制造商，他有兩組截然不同的顧客群：購買他產(chǎn)品用來佩戴的單個(gè)顧客，以及轉(zhuǎn)賣他產(chǎn)品的零售商。為了簡便起見，我們重點(diǎn)觀察這些單個(gè)顧客：規(guī)模較小的商店通常只樂得簡單地把零售價(jià)定為批發(fā)價(jià)的兩倍，因此LM在通過零售渠道銷售產(chǎn)品時(shí)對最終價(jià)格有著很大的自由權(quán)。

珠寶的售價(jià)在某種程度上是根據(jù)制作材料的稀有性而定的——鉆石比紅寶石昂貴，白金比銀子昂貴。然而材料成本在大多數(shù)珠寶的價(jià)格組成中只占很小的份額，因此珠寶價(jià)格真正的決定性因素還在于設(shè)計(jì)者和制造者的技術(shù)。

這就為珠寶商們提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，使他們得以通過定價(jià)來塑造珠寶在顧客眼中的價(jià)值。

怎樣實(shí)現(xiàn)呢？我們照例要先分析一下珠寶為顧客帶去的收益。

使我看起來美麗動(dòng)人。

用一件體貼的禮物打動(dòng)愛人。

在朋友面前臉上有光。