除此之外，還有數(shù)不勝數(shù)的標(biāo)簽讓人們能夠識別各自的群體——比如口音、美國一些基督教青年戴的“貞潔戒指”、文身、媒體用來吸引左翼或右翼觀眾的所謂的“關(guān)鍵詞”。人們也會將外貌作為一種標(biāo)簽，銀行家、滑雪板愛好者、留山羊胡的程序員、英國足球迷、美國足球媽媽——這些群體都有自己標(biāo)準(zhǔn)的衣著、發(fā)型以及偏好的交通方式。你可以買一副讓你看起來很“詭異”的眼鏡，有些眼鏡則看起來好像在說“六位數(shù)工資”，還有一些眼鏡可能說的是“熟讀法國哲學(xué)的建筑師”或者“可能隨時爆炸”。

要成為群體的一員，最重要的當(dāng)然就是模仿群體中其他的人，這樣你才能融入這個圈子，而不像個外人。我們從日常生活的經(jīng)驗(yàn)就可以知道，融入群體往往比個性更重要，有時它甚至決定了公平（想想世界各地不同的稅收形式）和理性等概念。我們在非西方文化中也看到了這樣的現(xiàn)象。在人類學(xué)家喬· 亨利希（Joe Henrich）組織的一系列田野實(shí)驗(yàn)中，一種由西方大學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室中所玩的游戲被帶到了世界各地十幾個不同的傳統(tǒng)社會。這些社會都有各自的生存形式，社會中合作程度和市場融合度也各不相同。在印度尼西亞的拉馬萊拉（Lamelera）捕鯨村里，捕鯨人依賴彼此密切的合作，村里的每個男性在船上都有相應(yīng)的職責(zé)，而捕到的鯨也由整個村子分享。相反，坦桑尼亞的狩獵采集者哈扎（Hadza）人常常以非常小的家庭單位外出覓食。有的社會存在商品交換市場，這與個人之間的物物交換或者競爭性宴請不同，后者的目的是盡量多地給予食物。

在每次游戲中，研究人員在參與游戲的兩個人面前拿出相當(dāng)于100美元的貨幣，然后讓兩人中的一人按照自己的意愿給對方一部分。在西方社會，比如在美國大學(xué)生當(dāng)中，給出的數(shù)量一般是50美元。這是一個雙方都認(rèn)為“公平”的比例，任何“過低”的比例，如20美元以下，都會被對方輕蔑地拒絕。這違反了經(jīng)濟(jì)學(xué)對理性的定義，因?yàn)楦鶕?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，施予者應(yīng)該一分錢也不給，而受惠者無論獲得多少錢都會很高興。盡管如此，西方人還是認(rèn)為50%是正常的標(biāo)準(zhǔn)，甚至認(rèn)為這是人類的普遍標(biāo)準(zhǔn)。

但是，50%這個比例其實(shí)一點(diǎn)也不普遍，在跨文化實(shí)驗(yàn)中，不同的社會采取了非常不同的標(biāo)準(zhǔn)。在拉馬萊拉捕鯨人當(dāng)中，平均給予的比例大大超過了50%，有時甚至將近90%。而在哈扎人當(dāng)中，平均給予比例還不到35%。秘魯東南部以種植為生的瑪琪根咖（Machiguenga）人甚至平均只給予26%，而且低于20%的分享中，只有十分之一被拒絕。這些結(jié)果并不是隨機(jī)出現(xiàn)的，每個社會都有一個明確定義的平均分享比例，各社會的這一比例以一個確定的平均數(shù)值為中心呈正態(tài)分布。也就是說，每個社會對公平這一概念都有其明確、獨(dú)特的文化標(biāo)準(zhǔn)。