一、差異化——小包裝食用油營銷的核心

（一）小包裝食用油品牌的市場操作手法

走訪的市場多了，感覺不少區(qū)域性專業(yè)品牌都喜歡用多產(chǎn)品的操作手法。比如包頭的金鹿葵花籽油，在包頭的一個(gè)超市里就有冷榨、原香、純香、純正特制、精制等八九個(gè)葵花籽油單品，產(chǎn)品等級(jí)從一級(jí)到四級(jí)的產(chǎn)品都有。皖南大平菜籽油，產(chǎn)品線囊括了小榨（四級(jí)）、純正（四級(jí)）和菜籽油（二級(jí)、一級(jí)）四個(gè)品種的菜籽油。長沙的金浩茶籽油有5個(gè)茶籽調(diào)和油單品：茶籽橄欖油、茶籽花生油、茶籽玉米油、茶籽原香油、茶籽調(diào)和油。寧夏的各個(gè)胡麻油品牌也都有好幾種胡麻油產(chǎn)品。有時(shí)全國性品牌在某個(gè)區(qū)域市場也會(huì)執(zhí)行這一政策，比如福臨門大豆油在東北就有8個(gè)豆油單品。這種在單一品類上推出多個(gè)產(chǎn)品的營銷策略，我稱之為“群毆”。

與之相對(duì)應(yīng)的則是“單挑”。最典型的就是魯花，僅憑壓榨一級(jí)花生油一個(gè)產(chǎn)品就打遍天下無敵手。金龍魚第二代調(diào)和油、多力葵花籽油雖然都有一些延伸產(chǎn)品，但主打產(chǎn)品重點(diǎn)突出且與延伸產(chǎn)品區(qū)別明顯。這些品牌都可以視做“單挑”策略的執(zhí)行者。

“群毆”策略的優(yōu)點(diǎn)看起來很多：產(chǎn)品線寬，能滿足不同的價(jià)位需求及風(fēng)味需求，能增加貨架陳列面，開展促銷活動(dòng)時(shí)幾個(gè)產(chǎn)品能輪番上陣。可它有個(gè)致命的缺點(diǎn)，就是容易把消費(fèi)者搞糊涂。我覺得很可能連賣油的人自己都不清楚這么多產(chǎn)品有什么區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者不知道該如何選擇的時(shí)候，價(jià)格就成了最重要的指標(biāo)，銷量最大的產(chǎn)品往往是該品牌旗下最便宜的那款產(chǎn)品。這類區(qū)域性品牌在廣告上的投入相對(duì)較少。

花生油產(chǎn)品有濃香花生油和特香花生油兩個(gè)單品。一般都是濃香花生油的價(jià)格高，以魯花花生油為標(biāo)桿；特香花生油價(jià)格低，希望用低價(jià)提高銷量。如果做廣告，多半也是用在特香花生油上。因?yàn)樘叵慊ㄉ弯N量大。長此以往，濃香花生油不僅賣不動(dòng)，還會(huì)給消費(fèi)者留下這種印象：濃香花生油要比特香花生油高檔，結(jié)果把高端的濃香花生油市場讓給了魯花。

“單挑”策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品定位清晰、廣告集中。如果貨架陳列面積不足怎么辦？花錢買。價(jià)位不夠?qū)捲趺崔k？那就多上幾個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。價(jià)格太高怎么辦？那就告訴消費(fèi)者，油好、用量少，其實(shí)更省錢。

總的來說，全國性品牌多搞“單挑”，區(qū)域性品牌傾向“群毆”。個(gè)人認(rèn)為，“群毆”一定敵不過“單挑”。食用油其實(shí)沒有太多的細(xì)分市場，畢竟它只是起到輔助烹飪的作用，多一點(diǎn)或少一點(diǎn)對(duì)菜肴味道的影響不大。凡是“群毆”策略得勢的市場，多半是因?yàn)椤皢翁簟闭呋蚨嗷蛏俚胤噶隋e(cuò)誤，才給“群毆”者留下一定的生存空間。說消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)品牌的口味偏好根深蒂固那是假話，消費(fèi)者最容易受廣告影響了?！皬?qiáng)龍”只要用合適的產(chǎn)品加上大把的鈔票，沒有砸不開的市場，再多的“地頭蛇”蜂擁而上也沒有用。

問題的關(guān)鍵在于“定位”。定位不是廠家想當(dāng)然地對(duì)市場的切割，它存在于消費(fèi)者心目中。在推出一個(gè)新產(chǎn)品之前，廠家要先想清楚：消費(fèi)者會(huì)不會(huì)覺得你的這個(gè)產(chǎn)品與眾不同。如果產(chǎn)品本身沒什么特色，那就得想出一個(gè)概念讓消費(fèi)者“感覺”不同。一個(gè)成功的食用油產(chǎn)品不外乎滿足了兩個(gè)條件：差異化產(chǎn)品+強(qiáng)力推廣。差異化產(chǎn)品是前提，一個(gè)沒有差異化的產(chǎn)品，再怎么“強(qiáng)力推廣”也沒有用。消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品越多就越專業(yè)，否則，像魯花這樣專做一個(gè)花生油產(chǎn)品的品牌早就被淘汰了。