（二）小包裝食用油也要“跨線”

食用油行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，技術(shù)門檻很低。極端的例子，像全國各地都有的那種地下手工作坊，都能利用泔水生產(chǎn)出消費者甚至專家都很難分辨的“潲水油”。小包裝食用油產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，經(jīng)過脫膠、脫酸、脫水、脫臭、脫色、脫臘等六道工藝以后生產(chǎn)出來的一級油，很難吃出什么味道。這個行業(yè)除了一些抗氧化劑外不允許隨意添加其他物質(zhì)，大家的工藝誰也不比誰先進多少，做出來的產(chǎn)品其實差異性極小。

同質(zhì)化嚴重的結(jié)果就是消費者對價格的敏感度很高。一般來說，市面上最好的豆油品牌和一般豆油品牌的差價在3元/5L左右，最好的花生油品牌和一般花生油品牌的差價在10元/5L左右。超過消費者的心理承受能力，品牌忠誠度就會大打折扣。消費者消費低價產(chǎn)品的時間長了，感覺品質(zhì)和高價產(chǎn)品幾乎沒有什么區(qū)別，品牌忠誠度很快就會消失。這是小包裝食用油市場在價格上進行低水平激烈競爭的重要原因之一。

郎咸平認為：“食品行業(yè)的本質(zhì)就是‘跨線’。傳統(tǒng)食品直接取自大自然，無需進行深加工。如果想在傳統(tǒng)食品行業(yè)獲得成功，廠商就必須增加產(chǎn)品的價值，把現(xiàn)代食品的方便性、特色和口味差異等優(yōu)點運用到傳統(tǒng)食品制造上。而對于營養(yǎng)價值不高，只追求方便性的現(xiàn)代食品而言，制造商要想獲得成功，除了追求產(chǎn)品的方便性和特色之外，還要努力提升產(chǎn)品的品質(zhì)，使其具有傳統(tǒng)食品的營養(yǎng)價值。但是，由于科學技術(shù)的限制，成功的企業(yè)通常只靠廣告營造其產(chǎn)品的營養(yǎng)感覺?！崩氏唐降摹翱缇€”論同樣適用于食用油行業(yè)。

小包裝食用油相對于散油來說，就是一次傳統(tǒng)食品變身為現(xiàn)代食品的“跨線”。通過采用透明PET包裝材料，小包裝食用油在散油這一傳統(tǒng)食品的制造工藝上強調(diào)現(xiàn)代食品的方便性。這里其實還有一定的拓展空間，比如使用抗紫外線透明包裝保護食用油的品質(zhì)。筆者在香港還見過一種像空氣清新劑一樣可以噴的小包裝食用油，可以減少用量、便于上色且提高涂抹的均勻度。經(jīng)濟越發(fā)達，包裝越小型化。如香港市場就習慣將6小支的小包裝食用油串在一塊同時售賣，這適合以小家庭為主、消費者講究便利和清潔且不在乎在包裝上多花點錢的市場。

更重要的工作是現(xiàn)代食品化身為傳統(tǒng)食品的“跨線”。由于精煉程度高，小包裝食用油在風味和營養(yǎng)上都不如散油，這就需要“跨線”了。在風味上跨線的方法有：在色拉油中加入花生油和芝麻油，變身為調(diào)和油后，會提升一定的風味，或者通過美食廣告畫面給消費者帶來風味好的感覺。在風味上向傳統(tǒng)“跨線”做得最好的應屬古法小榨花生油，從概念、瓶型到包裝，都讓人覺得這是一個非常傳統(tǒng)的食用油產(chǎn)品。相對來說，小包裝食用油產(chǎn)品在營養(yǎng)上“跨線”的要多得多，畢竟營養(yǎng)不像風味那樣能有比較直觀的感覺、消費者容易被說服，比如，包裝得像橄欖油一樣的橄欖葵花油，只宣傳堅果成分的堅果調(diào)和油，基本上可以說，小包裝食用油產(chǎn)品的成功就等同于在“跨線”上的成功。

經(jīng)常有一些朋友問我：“小包裝食用油沒有差異化，不做特價或者捆綁銷售就賣不動，怎么辦？”如上所述，小包裝食用油在“安全”、“美味”、“健康”和“心理滿足”等方面其實都還有很大的概念空間可供挖掘。食用油產(chǎn)品由于同質(zhì)化嚴重而無法做營銷。反過來說，如果真能推出差異化的產(chǎn)品，還是很容易贏得市場認可和取得成功的。