企業(yè)面臨市場變化與生產(chǎn)能力不一致時，就要變更自己產(chǎn)品的價格，或是降價，或是提價。

降價，通常發(fā)生在這些情況下：生產(chǎn)能力過剩、市場份額下降、經(jīng)濟衰退，而促銷又不能解決問題。但是，降價可能導致顧客懷疑你的產(chǎn)品質(zhì)量，達不到增加市場份額的目的，而且現(xiàn)金流充足的企業(yè)在低價區(qū)可能比你堅持的時間更長。其實，這時企業(yè)可以有另外一種選擇，即在價格不變甚至提價的情況下，通過提高顧客認知價值，保持甚至增加利潤。

 當年，天年公司賣功能保健襪的時候，最初一雙襪子定價100多元，銷售很不理想。因為老顧客認為：一雙具有“像用熱水泡腳一樣溫暖”的天年保暖襪，一雙具有可以防治風濕性關(guān)節(jié)炎的功能襪，定價至少300元以上。因此，當我們把價格提到799元/兩雙的時候，功能保健襪銷量迅速增長。

提價，通常發(fā)生在這些情況下：成本上升或供不應(yīng)求。但是，不同的提價方法，需要在不同的條件下使用，對顧客的影響也不同。

●  延緩報價是生產(chǎn)周期長的企業(yè)常采取的方式，條件是產(chǎn)品供不應(yīng)求甚至處于壟斷地位。

●  產(chǎn)品組件分別計價是將完整的產(chǎn)品分成幾個部分定價，這給不擅長計算的顧客帶來物有所值的感覺。

●  降低折扣是企業(yè)打開市場之后經(jīng)常采取的定價方式。

●  “小步快跑式”提價是企業(yè)為迎合顧客心理采取的分步驟定價策略，因為顧客通常對一步到位式的大幅度提價比較反感。

當然，在成本上漲或供不應(yīng)求的情況下，不是只有提價一條路可走的。實際上，企業(yè)可以通過其他方法彌補高額成本或滿足大量需求：減少或者改變產(chǎn)品特點，改變或者減少服務(wù)項目，使用價格低廉的包裝材料或采用大包裝，改變產(chǎn)品尺寸、規(guī)格和型號，打造新的、更經(jīng)濟的品牌。