三、指標應(yīng)用

盡管企業(yè)經(jīng)營能力評估大多基于財務(wù)數(shù)據(jù)，以定量分析為主，但媒體經(jīng)營能力評估指標在實際應(yīng)用過程中仍有很多問題需要注意，不能照搬，更不能簡單地用數(shù)據(jù)說話。

首先，也是最重要的一點，經(jīng)營能力評估指標應(yīng)用要考慮媒體屬性。從世界范圍內(nèi)來看，傳媒組織的經(jīng)營目的包括三個方向：經(jīng)濟目的、公益目的和政治目的。媒體經(jīng)營目的決定了媒體的性質(zhì)、價值觀和經(jīng)營理念、經(jīng)營模式都有所區(qū)別，因而經(jīng)營能力評估指標的選擇和分析方法也需要區(qū)別對待。英美的傳媒業(yè)具有長期的、獨特的經(jīng)營經(jīng)驗，是國際上公認的、權(quán)威性的傳播霸主，但英美傳媒組織機構(gòu)的經(jīng)營模式有很大差別。英國沒有一個像中國中央電視臺這樣的國家電視臺，英國廣播公司（簡稱BBC）起到了半個國家電視臺的作用。BBC是世界上第一家公共廣播公司，它確定了一系列公共廣播的基本原則，直到如今，BBC依然是全世界最有權(quán)威和最有實力的國際廣播電視機構(gòu)之一。BBC是非盈利的事業(yè)機構(gòu)，如前所述，BBC的收入由電視費收入和商業(yè)收入構(gòu)成，2011年，BBC總收入為50.86億英鎊（約合人民幣493.85億元，按2011年12月31日匯率9.71計算，下同），其中牌照收入36.06億英鎊（約合人民幣350.14億元），占總收入的70%以上，其他為廣告和衍生產(chǎn)品的商業(yè)收入。

美國電視媒體無論從體制，還是從業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營運作和理念等而言，都是最商業(yè)化的，目前看也是全世界范圍內(nèi)商業(yè)化最為成功的。商業(yè)廣播電視公司則是盈利機構(gòu)，經(jīng)費主要靠電視商業(yè)廣告的收入。CNN、CBS等就是高度商業(yè)化的美國電視業(yè)的代表。以CBS為例，2011年，CBS總收入為37.84億美元（約合人民幣238.39億元，按2011年12月31日匯率6.30計算），其中廣告收入為25.08億美元（約合人民幣158億元），占總收入的66.28%，其余為電視費和版權(quán)內(nèi)容費等收入。

半島電視臺又不同于一般的公共電視臺和商業(yè)廣播電視。半島電視臺是卡塔爾國家元首埃米爾于1996年斥資1.37億美元創(chuàng)立，再交由卡塔爾衛(wèi)星電視總公司管轄。半島電視臺主要收入來自廣告，有線電視接入，處理其他廣播公司的節(jié)目，售出新聞影片等。但半島電視臺以“自由、專業(yè)”為立臺之本，而且作為僅有不到200萬人口的小國的電視臺，通過對外傳播擴大影響力的訴求也使其經(jīng)營壓力較低，更關(guān)注新聞的制作和傳播，對廣告商的依賴較弱，廣告收入甚至不能夠維持其正常運轉(zhuǎn)，連收入等業(yè)績數(shù)據(jù)都吝于發(fā)布，要依靠卡塔爾王室每年4000余萬美元的資助。

經(jīng)營目的和盈利模式的不同直接導(dǎo)致內(nèi)容和風格的不同。與BBC和半島電視臺不同，廣告是商業(yè)廣播電視的經(jīng)濟命脈，大的廣告商出于自身利益考慮會對廣播電視業(yè)務(wù)施加壓力，影響節(jié)目的內(nèi)容；另外，過分追求收視率也導(dǎo)致商業(yè)廣播電視存在為獲得高額利潤播出色情、暴力內(nèi)容的現(xiàn)象。因此，媒體經(jīng)營能力的評估指標不能只看數(shù)值，還要考慮媒體的經(jīng)營目的。作為國家媒體或公共廣播電視，應(yīng)更多關(guān)注增長率等反映經(jīng)營質(zhì)量和變化的相對指標。譬如分析CCTV的經(jīng)營能力時，就要考慮CCTV作為國家電視臺，既承擔著公共電視臺的社會責任，又擔負著和商業(yè)電視臺一樣的經(jīng)營壓力這一重要前提。