表2-3 2011年BBC、CBS、CCTV收入情況

其次，不能僅從銷售指標(biāo)判斷媒體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。誠(chéng)然，媒體廣告銷售、版權(quán)轉(zhuǎn)讓等業(yè)務(wù)的獲利能力是分析媒體經(jīng)營(yíng)能力的重點(diǎn)。但影響媒體業(yè)務(wù)收入的因素還有節(jié)目成本、業(yè)務(wù)構(gòu)成、節(jié)目質(zhì)量、對(duì)外投資狀況、資金來(lái)源構(gòu)成、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)和運(yùn)轉(zhuǎn)效率等等。譬如，企業(yè)利潤(rùn)主要由主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)、投資收益和非經(jīng)常項(xiàng)目收入共同構(gòu)成，一般來(lái)說(shuō)，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)和投資收益占公司利潤(rùn)很大比重，非經(jīng)常項(xiàng)目在企業(yè)總體利潤(rùn)中不應(yīng)占太大比例。實(shí)際上，有時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)總額很多，如果從總量上看企業(yè)的盈利能力很好，但是如果企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)源于一些非經(jīng)常性項(xiàng)目，或者不是由企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造的，那么這樣的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)往往存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，也不能反映出企業(yè)的真實(shí)盈利能力。一般情況下，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占總收入50%以上比較合理。

再比如資本結(jié)構(gòu)，資本結(jié)構(gòu)是影響企業(yè)盈利能力的重要因素之一，企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)程度的高低對(duì)企業(yè)的盈利能力有直接的影響。當(dāng)企業(yè)的資產(chǎn)報(bào)酬率高于企業(yè)借款利息率時(shí)，企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)可以提高企業(yè)的獲利能力，否則企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)會(huì)降低企業(yè)的獲利能力。有些企業(yè)只注重增加資本投入、擴(kuò)大企業(yè)投資規(guī)模，負(fù)債率高，而忽視了資本結(jié)構(gòu)是否合理，將付出更多的利息，有可能會(huì)妨礙企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，低負(fù)債率的凈資產(chǎn)收益率更能真實(shí)反映企業(yè)盈利能力。以2011年主要媒體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為例，CBS總資產(chǎn)負(fù)債率為62.46%，BBC為53.94%。因此，盡管BBC和CBS的利潤(rùn)總額幾乎相同，BBC的盈利能力要強(qiáng)于CBS。