但電視新聞節(jié)目已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的政治性變化。海灣戰(zhàn)爭期間，美國有線電視新聞網(wǎng)和英國廣播公司幾乎獨(dú)霸電視新聞領(lǐng)域，所有的議題都由它們設(shè)計(jì)。例如，1991 年8 月它們將伊拉克的行動描繪成“侵略行徑”，而非伊拉克人所認(rèn)為的“收復(fù)失地”。（1961 年12 月，印度部隊(duì)開進(jìn)果阿，印度將其行動稱為“解放”，葡萄牙方面稱其為“入侵”，但印度的說法在當(dāng)時并未引起強(qiáng)烈的國際反應(yīng)。）伊拉克戰(zhàn)爭期間，半島電視臺等媒體在議程設(shè)置方面成為西方媒體的對手。同樣的部隊(duì)行進(jìn)場面，在CNN 的節(jié)目里是“盟軍挺進(jìn)”，而半島電視臺則稱之為“侵略者進(jìn)犯”。這種情形的直接效果就是，相比1991年，2003年美國在該地區(qū)的軟實(shí)力明顯下降。

現(xiàn)在，法國正在創(chuàng)建自己的多語種電視新聞頻道。法國人認(rèn)為：“半島電視臺的實(shí)踐證明，壟斷是可以打破的，除了英美的電視新聞，人們對其他語言的節(jié)目也存在實(shí)實(shí)在在的需求?！币恍┓治鋈耸空J(rèn)為，“美國在全球傳播領(lǐng)域的主導(dǎo)地位已經(jīng)大不如前。如今，讓人們?nèi)找骊P(guān)注的不再是美國文化如何綁架了全球，而是美國正在以驚人的速度向外國買家拋售其流行文化產(chǎn)業(yè)?！?/p>

盡管美國公司仍在全球品牌中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但市場變化造成了品牌的分裂。10 年前，人們以為隨著貿(mào)易壁壘的逐漸消失，國際大品牌會擠掉區(qū)域品牌。然而，隨著地方自主性與技術(shù)發(fā)展的日益融合，各個地方得以靠生產(chǎn)離散化的專業(yè)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化品牌因此受到挑戰(zhàn)。可口可樂旗下有200多個品牌（這些品牌往往并沒有公開與母公司掛鉤），麥當(dāng)勞在全球不同地區(qū)采用不同的食譜，音樂電視則為不同國家制作不一樣的電視節(jié)目。即便在伊拉克戰(zhàn)爭尚未造成政治影響前，市場潮流就已經(jīng)削弱了美國品牌的統(tǒng)治地位。流行文化是美國的重要軟實(shí)力資源，但它并非一成不變。