企業(yè)官微的定位案例

前面提到了幾個(gè)問(wèn)題：你是誰(shuí)，你想做什么？你想跟誰(shuí)說(shuō)，你想說(shuō)什么？你有怎么樣的標(biāo)簽，什么樣的形象？以我的個(gè)人微博為例，我很少發(fā)娛樂(lè)和八卦信息，因?yàn)槟遣皇俏疑瞄L(zhǎng)的行業(yè)。我希望呈現(xiàn)的形象是：我會(huì)講營(yíng)銷，會(huì)講職場(chǎng)，甚至?xí)P(guān)注一些經(jīng)濟(jì)和社會(huì)方面的信息。因此，基本上不會(huì)扯到很娛樂(lè)、很八卦，甚至很負(fù)面的東西。

企業(yè)官方微博也是如此，當(dāng)你定位為某一個(gè)形象之后，你應(yīng)該知道自己的身份，不能去說(shuō)與你這個(gè)身份和形象不符的話。一旦說(shuō)了，實(shí)際上對(duì)企業(yè)形象是一個(gè)破壞。

我用一個(gè)案例來(lái)給大家分析，微博定位這幾塊到底如何串聯(lián)起來(lái)。

這個(gè)案例發(fā)生在2012年我給零點(diǎn)咨詢研究集團(tuán)做互動(dòng)和分享的時(shí)候。去零點(diǎn)之前我做過(guò)一系列調(diào)研，對(duì)他們有過(guò)一系列了解。當(dāng)時(shí)我就在想，他們這個(gè)官方微博該怎么去運(yùn)營(yíng)？應(yīng)該是一個(gè)什么樣的角色？用什么樣的標(biāo)簽？他們會(huì)希望與哪些人建立關(guān)系和聯(lián)系？當(dāng)時(shí)我羅列了四個(gè)問(wèn)題：你是誰(shuí)，你想做什么，你想跟誰(shuí)說(shuō)，你希望呈現(xiàn)的形象是什么。

這四個(gè)問(wèn)題拋出來(lái)，我讓現(xiàn)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)和員工來(lái)回答。我說(shuō)你們是這個(gè)企業(yè)里面最清楚自己到底想要做什么的人，你們應(yīng)該能夠回答這些話題。

經(jīng)過(guò)多方的提醒和引導(dǎo)，最終他們凝練成了一個(gè)統(tǒng)一的答案給我：“你是誰(shuí)”和“你想做什么”的答案是——中國(guó)國(guó)際化研究咨詢領(lǐng)導(dǎo)品牌。我相信這句話是他們企業(yè)的一個(gè)愿景，這是他們想成為的形象，也是他們對(duì)自己的定位。他們想做什么？他們希望在微博上得到什么價(jià)值？很多企業(yè)面對(duì)這樣的問(wèn)題，往往會(huì)說(shuō)做銷售，做品牌，做客戶關(guān)系管理，做廣告。他們說(shuō)很多東西都要去做，但實(shí)際上在真正做的過(guò)程中，只能把一兩個(gè)點(diǎn)做得很好，其他的點(diǎn)可以做，但很難把所有的點(diǎn)都融合進(jìn)來(lái)一起做。如果都想融合進(jìn)來(lái)一起做，這樣的企業(yè)很大程度上是沒(méi)進(jìn)行自我分析。

比如保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、移動(dòng)、聯(lián)通等供應(yīng)商、通訊商，據(jù)我所知，他們希望微博成為一個(gè)服務(wù)窗口，而不是想通過(guò)微博去賣東西，或非得去做一個(gè)什么事件營(yíng)銷，去把自己炒得多么火。但一些小電商如淘寶賣家，就是完全希望通過(guò)微博把自己的知名度提升上去，然后能夠把自己的產(chǎn)品賣出去。這兩種不同的企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，他們的策略方法都不一樣。每個(gè)企業(yè)只能選取自己特別想切入的一個(gè)點(diǎn)去做，才能做得更好。

我提問(wèn)的第三個(gè)問(wèn)題“你想跟誰(shuí)說(shuō)”，是在問(wèn)零點(diǎn)的品牌傳播和咨詢合作，他們希望能夠重點(diǎn)做哪個(gè)方面。他們的答案是——企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和媒體。企業(yè)是他們的目標(biāo)用戶，政府機(jī)構(gòu)和媒體是他們的合作伙伴。合作伙伴就是他們?cè)谖⒉┥厦嫘枰a(chǎn)生互動(dòng)、產(chǎn)生關(guān)系和聯(lián)系的對(duì)象。