這似乎是一個(gè)對現(xiàn)代美學(xué)沒有太多感覺的國度，千篇一律的單調(diào)綿延南北2 000英里的國土，但是近距離觀察，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)多樣性無處不在。美容院隨處可見，都在對最新潮的發(fā)型做出自己的詮釋，彰顯出內(nèi)在的個(gè)性和地域特色。走進(jìn)任何一家商店，隨便看看那些陳列柜，本地品味和格調(diào)撲面而來：各種本地品牌的食用油和發(fā)油，后者在整個(gè)印度被認(rèn)為對治療脫發(fā)很有效，但每個(gè)邦采用的原料都不一樣。即便是在城市里，各個(gè)街區(qū)之間米飯和泡菜的口味也不一樣。這是印度傳統(tǒng)思想的終極體現(xiàn)——堅(jiān)持當(dāng)?shù)氐臏?zhǔn)則，無論是語言還是治療脫發(fā)。

印度沿海地區(qū)不斷增加的財(cái)富找到了很多表達(dá)方式。其一是印地語報(bào)紙的崛起，這在多年中一度是一個(gè)不受重視的行業(yè)。最近在英文報(bào)紙上刊登廣告支付的溢價(jià)由1 200%下降到了700%。貧窮地區(qū)的城市居民擁有手機(jī)的人數(shù)與富裕地區(qū)的城市居民一樣多。盡管多數(shù)跨國公司在過去避免進(jìn)入北印度的內(nèi)陸地區(qū)，但是現(xiàn)在這種情況已開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。英文日報(bào)《印度時(shí)報(bào)》最近刊登了一篇有關(guān)達(dá)美樂比薩第一家門店在比哈爾邦的巴特那開張的報(bào)道，同時(shí)還刊登了一篇社論，把開業(yè)首日在門外排起的長龍與過去只在“配給商店”門外才出現(xiàn)的排隊(duì)進(jìn)行比較。（“配給商店”曾是由國家運(yùn)營的無處不在的商店，以補(bǔ)貼價(jià)格向窮人出售大米和煤油等物品。）這是現(xiàn)代氣息來到比哈爾邦的一個(gè)顯著跡象。現(xiàn)在，“文明終結(jié)的地方”也有了全球知名快餐品牌的加入。

但是一成不變的連鎖店通常不會(huì)在印度取得成功。韓國一家大型消費(fèi)品公司的首席執(zhí)行官最近告訴我，中國消費(fèi)者的口味越來越同質(zhì)化，而印度卻不是這樣。在中國，他驚訝地看到《時(shí)尚》和《世界時(shí)裝之苑》等雜志在中國各大城市賣得都不錯(cuò)，而印度的每個(gè)邦都有一系列不同的新出版物在蓬勃發(fā)展。在中國，每個(gè)人都在學(xué)說普通話，甚至南部沿海傳統(tǒng)上說廣東話的地區(qū)都在推廣普通話，香港也是如此。新疆和西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)也在逐漸加入全國的消費(fèi)主流，整個(gè)國家更加趨同。基于大國復(fù)興的自豪感，中國人的民族主義情感不斷提升，對一元化國家消費(fèi)文化的形成起到了促進(jìn)作用，而印度邦級(jí)政治勢力的崛起則產(chǎn)生了相反的影響。這位首席執(zhí)行官說：“當(dāng)有人說，讓我們進(jìn)軍印度吧，我會(huì)說，‘好，但是去印度哪個(gè)地區(qū)呢？’”他指出，在中國有很多全國流行的小吃，比如頂益公司的方便面（康師傅）。在印度主要是地方小吃，跟歐洲各地的情況差不多。

品牌經(jīng)理需要區(qū)別對待在印度各地銷售貨物的種種問題，這個(gè)國家各邦之間節(jié)日的日期和名稱以及品牌廣告的高峰期都不一樣。各種節(jié)日五花八門，有1月份和8月份的豐收節(jié)，慶祝諸神的宗教活動(dòng)，慶祝春天的節(jié)日，還有兄妹節(jié)以及冬至節(jié)。很多節(jié)日只在部分邦進(jìn)行慶祝，或者同一個(gè)節(jié)日在不同的地方有不同的名字。冬季豐收節(jié)在泰米爾納德邦被稱為龐格爾節(jié)，在印度其他地區(qū)至少還有6個(gè)不同的名字。

同時(shí)，隨著北方地區(qū)收入的上升，印度各地農(nóng)村地區(qū)收入也在增加，部分原因是水稻和其他農(nóng)作物的價(jià)格提高、政府對農(nóng)民慷慨解囊以及政府雇員和農(nóng)民工的收入大幅上升。這讓新的消費(fèi)主義滲透到印度最為偏遠(yuǎn)和傳統(tǒng)的地區(qū)，那里的低收入在幾年前似乎還在阻止這種消費(fèi)主義的傳播。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家傳統(tǒng)上認(rèn)為，消費(fèi)者只有在進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)后才會(huì)開始要求不必要的“夢寐以求”的產(chǎn)品，比如除臭劑和護(hù)發(fā)素，因此他們認(rèn)為這些產(chǎn)品的需求只存在于收入即將達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)水平的地區(qū)。這在印度通常指的是城市和南部地區(qū)。