盡管如此，這里還存在一個難題。很多調(diào)查表明，顧客忠誠度是大多數(shù)CEO關(guān)注的頭等大事之一，但公司里的“上?！薄ⅰ吧衔尽焙汀跋率俊眳s仍然在以某種方式對待顧客，讓這些顧客不會很快再次上門。如果CEO真的像一些人說的那么大權(quán)在握，他們怎么就不能讓員工關(guān)心關(guān)心顧客關(guān)系呢？

當(dāng)然，其原因就是我們在本章前面提到過的：員工為“增加利潤”負(fù)責(zé)。公司測量的是財務(wù)業(yè)績，經(jīng)理人評價員工績效的依據(jù)也是財務(wù)業(yè)績。麻煩的是，會計程序無法區(qū)分1美元的不良利潤和1美元的良性利潤。1 000萬美元的增量利潤是來源于新的隱形附加收費(fèi)，還是來自忠實顧客的重復(fù)購買行為？500萬美元的成本節(jié)約是由于降低了服務(wù)水準(zhǔn)，還是由于降低了顧客流失率？誰知道這種問題的答案呢？如果沒人知道，那又會有誰在乎它呢？部門經(jīng)理把心思放在評價他們的指標(biāo)上，這可沒有什么錯。

總之，無論CEO怎么想，如果一家公司主要是從財務(wù)的角度來測量成功，那么就會傾向于認(rèn)為：忠誠度不再有用，關(guān)系無關(guān)緊要，對待顧客的方式應(yīng)該以有利可圖而不是以正確為準(zhǔn)。當(dāng)公司只用財務(wù)指標(biāo)來衡量成功時，經(jīng)理人就會把重心放在利潤上，不論這些利潤是來自建立良好的顧客關(guān)系還是濫用現(xiàn)有的顧客關(guān)系。具有諷刺意味的是，顧客忠誠度為公司帶來了巨大的財務(wù)利益——可靠的銷售、市場營銷和公關(guān)大軍，不需要支付工資或傭金。但是這些顧客推薦者的重要性卻被忽視了，因為他們沒有顯示在任何公司的損益表或資產(chǎn)負(fù)債表上。

在歐洲舉辦的一次忠誠度大會上，一名貝恩公司的同事就這個難題發(fā)表了一個重要觀點。他看著執(zhí)行官們在一次演示結(jié)束后走出房間，他們好像對忠誠度充滿了前所未有的熱情，但這位同事卻只是搖頭?！澳阒赖?，這很可悲，”他說，“這會兒他們倒是都明白，如果不能提高顧客忠誠度，他們的公司就無法興旺發(fā)展。但是在回到自己的辦公室后，他們很快就會意識到，公司里沒有任何人可以擔(dān)此重任。以一種對個人問責(zé)的方式來衡量忠誠度的系統(tǒng)并不存在?！?/p>

他說得太對了。問責(zé)制（Accountability）是商業(yè)領(lǐng)域中那些充滿神奇魔力的字眼兒中的一個。任何一個有經(jīng)驗的經(jīng)理人都會告訴你，當(dāng)你可以向個人問責(zé)時，事情就能辦成。測量（Measure）則是另一個神奇的字眼兒：測量為問責(zé)制提供了支持。如果沒有可靠的、標(biāo)準(zhǔn)的顧客關(guān)系指標(biāo)，員工就可以不被問責(zé)，顧客關(guān)系的重要性也會因此被忽視。相比之下，利潤及其組成部分都有精確、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜粘y量值，以確保這些員工（至少是希望留在該公司的員工）感到他們會在成本、收入，或是這兩者上被問責(zé)。就這樣，對利潤的追逐主導(dǎo)了公司和個人的議程，成為了他們的頭等大事，而關(guān)于善待別人、豐富他們的生活、建立良好的合作關(guān)系的職責(zé)，則迷失在了陰影中。