為什么ESQi會(huì)奏效

企業(yè)租車公司的ESQi系統(tǒng)旨在幫助一線經(jīng)理邁向兩個(gè)目標(biāo)：更多的“最高項(xiàng)”評(píng)價(jià)以及更少的中評(píng)或差評(píng)。用這本書的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，目標(biāo)就是增加推薦者數(shù)量和減少貶損者數(shù)量。ESQi是當(dāng)時(shí)我們見(jiàn)過(guò)的最有效的關(guān)系測(cè)量流程，它擁有以下幾個(gè)鮮明特點(diǎn)。

焦點(diǎn)集中。很多市場(chǎng)調(diào)研都是由公司總部員工設(shè)計(jì)，用來(lái)當(dāng)作解決問(wèn)題的“萬(wàn)金油”或是為某些人的個(gè)人偏好服務(wù)的，但ESQi跟它們不一樣。恰恰相反，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)租車公司去掉了初始調(diào)查表上的其他問(wèn)題，只留下了一個(gè)：你對(duì)最近的租車服務(wù)有多滿意？如果顧客回答不滿意，調(diào)查人員會(huì)表示遺憾并說(shuō)“對(duì)于這事兒，我們會(huì)讓人在方便的時(shí)候給你打個(gè)電話”。就這樣，沒(méi)別的。如果市場(chǎng)營(yíng)銷部或其他任何部門想詢問(wèn)其他事情，公司會(huì)給它們安排單獨(dú)的研究時(shí)間。事實(shí)上，這種顧客問(wèn)卷調(diào)查已經(jīng)從市場(chǎng)調(diào)研工具轉(zhuǎn)變成了一個(gè)實(shí)作流程——一個(gè)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)。

營(yíng)運(yùn)問(wèn)責(zé)制。管理這個(gè)研究的組織流程同樣也發(fā)生了變化。因?yàn)橐褂眠@個(gè)工具的人是一線經(jīng)理，公司把ESQi徹底移出了市場(chǎng)研究部。丹·蓋斯（Dan Gass）是主導(dǎo)這個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)理，他直接向負(fù)責(zé)汽車租賃業(yè)務(wù)的執(zhí)行官之一格雷格·斯塔布菲爾德（Greg Stubblefield）報(bào)告。雖然電話調(diào)查過(guò)程本身由外部供應(yīng)商負(fù)責(zé)處理，但蓋斯也密切地參與了調(diào)查。他定期去拜訪這家外部供應(yīng)商，并且跟電話調(diào)查人員交談。此外他每月至少還要監(jiān)聽(tīng)15小時(shí)的調(diào)查電話。這樣他不僅能發(fā)現(xiàn)需要提請(qǐng)執(zhí)行官注意的重大問(wèn)題，而且也可以找出改善整個(gè)流程的方法。

及時(shí)性和高參與率。公司使用電腦，定期把最新租車交易資料的隨機(jī)樣本發(fā)送給調(diào)查供應(yīng)商，以確保供應(yīng)商能對(duì)幾天前租過(guò)車的顧客進(jìn)行調(diào)查。因?yàn)檎{(diào)查如此簡(jiǎn)短，接聽(tīng)電話的顧客合作率超過(guò)了95%。這樣高的回應(yīng)率消除了樣本偏差，提高了分?jǐn)?shù)的可靠性。

顧客反饋流程。 ESQi 獲得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素在于，調(diào)查供應(yīng)商不用診斷顧客評(píng)分的根本原因。這讓很多供應(yīng)商感到沮喪，但泰勒和他的團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持認(rèn)為，讓同一家公司負(fù)責(zé)收集得分和作出診斷，會(huì)讓這兩個(gè)工作都遭受失敗。

該團(tuán)隊(duì)的推理過(guò)程令人信服。作過(guò)根本原因分析（root-cause analysis）的人都知道，要確定需要注意的問(wèn)題，至少需要向顧客提出四五個(gè)后續(xù)問(wèn)題。探詢單個(gè)顧客給出某個(gè)評(píng)分的根本原因，往往需要了解跟顧客和交易有關(guān)的一些情況。比如，這家分公司是否暫時(shí)人手不足，這是否是該顧客第一次在公司租車，或者該顧客的歷史租車模式如何，了解這些情況可能是非常重要的，但是沒(méi)有哪個(gè)外部電話采訪者會(huì)知道和理解這一切。