我祖母的數(shù)碼相框是個家庭小趣事，可它也是個絕妙的案例，反映出創(chuàng)新的根本道理。你不能想當然地認為，你知道客戶是誰，他們?yōu)槭裁聪胍ɑ虿幌胍┠憬o的東西。你不知道他們的購買動機是什么，或是他們真正想要什么。正如你在本章內(nèi)容里看到的，想要了解你的客戶，就要做到以下兩件事：

◆ 知道你要滿足哪些人的需求；

◆ 更深入地了解他們的選購標準。

一旦你做到了頭一件，你就可以為他們度身定做產(chǎn)品，更好地滿足后一條要求。這樣一來，你就真正掌握了精髓，知道如何為顧客提供最好的服務(wù)了。

我祖母是在大蕭條時代長大的。她永遠也忘不了那個蒼涼的時代，特別是生存的艱難和對貧窮的恐懼。她聽說過，也親眼見過很小一筆債務(wù)就能摧垮一個家。還是孩子的時候她就發(fā)誓永遠不要淪落到那種境地。祖母看待那個數(shù)碼相框的角度，和孩子們與我的完全不同。在我們看來，這是個好玩的小禮物，沒有任何弊端?？稍谒磥?，必須要掂量掂量風險。她擔心這東西用起來太費電，還可能不安全，以至于她完全沒法享受數(shù)百幅照片的樂趣。我跟她說，這東西用起來一個月也花不了一毛錢，而且絕不可能把她的房子點著。可沒用，對于我祖母內(nèi)在的需求和渴望，數(shù)碼相框一條也不符合。

如果你不敢肯定這個創(chuàng)意是為了誰做的，那么你的一切努力、一切奇思妙想、一切貢獻和犧牲都毫無意義。無論你是要設(shè)計新產(chǎn)品、新服務(wù)，還是規(guī)劃新流程，要想取得成功，你必須理解目標客戶的需求與渴望，有時候還要理解他們心中的恐懼。

了解目標客戶的需求和渴望為什么這么難？其實這全看你自己，看你對自己的專長、經(jīng)驗和教育背景是否自信過了頭。這些過去的經(jīng)驗決定了你看待世界的角度。到最后你會全然忘記，你對世界作出的最寬泛的假設(shè)，其實來自于最狹隘的視角：你一個人的視角。你忍不住會想，用不著親自跑腿了解市場、找出客戶是誰，你也能了解他們。然而，假定客戶跟你擁有相同的價值觀、夢想和信念，這是非常危險的。關(guān)于這個常見的錯誤，我舉個特別典型的例子：