林頓在設(shè)計(jì)聯(lián)邦快遞標(biāo)識(shí)的時(shí)候，就追求著這樣一種藝術(shù)效果。“那時(shí)候，公司的正式名稱還是聯(lián)邦快遞的全稱（Federal Express），”林頓回憶說，“那時(shí)的標(biāo)識(shí)僅僅是用紫色和橙色字母拼出公司的名字。要順帶一提的是，大部分的人把標(biāo)識(shí)當(dāng)成了藍(lán)色和紅色的組合，而事實(shí)上并不是這樣。這個(gè)標(biāo)識(shí)所代表的是一個(gè)依靠客戶建立起來的不可思議的品牌。每個(gè)人都會(huì)說‘FedEx’，并把它當(dāng)作一個(gè)動(dòng)詞用?！彪m然聯(lián)邦快遞有著如此優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，然而一項(xiàng)全球性的調(diào)查研究顯示，那時(shí)很多客戶并不知道聯(lián)邦快遞的全球服務(wù)范圍以及全方位物流服務(wù)的能力。

“人們以為聯(lián)邦快遞只做美國國內(nèi)的連夜快遞，”林頓解釋道，“所以當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是向公眾傳達(dá)公司服務(wù)范圍的跨度，從而提升聯(lián)邦快遞這個(gè)品牌的影響力，品牌是公司最重要的資產(chǎn)之一?！绷诸D記得，聯(lián)邦快遞公司的首席執(zhí)行官弗雷德·史密斯十分注重設(shè)計(jì)的價(jià)值，并有著相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)直覺：“任何有價(jià)值的設(shè)計(jì)者都會(huì)告訴你，龐大的客戶群體催生偉大的設(shè)計(jì)。弗里德·史密斯認(rèn)為更改公司的名字沒有問題，并授權(quán)了一個(gè)新的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。弗里德·史密斯說，只要滿足兩個(gè)條件，我們就可以隨意設(shè)計(jì)這個(gè)標(biāo)識(shí)。其中一個(gè)是，無論我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)，都得顯示出這個(gè)標(biāo)識(shí)的優(yōu)點(diǎn)?！銈兛梢园阉愠删G色和粉色，這都和我沒關(guān)系；但是一定要告訴我為什么要這么設(shè)計(jì)?！ダ锏隆な访芩拐f道。第二個(gè)條件則是標(biāo)識(shí)的可見度?！镜倪@些卡車一定要是移動(dòng)的廣告板,’弗里德·史密斯說，‘我希望能在5個(gè)街區(qū)以外清清楚楚地看到一輛聯(lián)邦快遞的卡車?！瘲l件就這么簡(jiǎn)單！我們隨即開工了?！?/p>