令我吃驚的是，人們給出了完全不同、占?jí)旱剐远鄶?shù)的回答。

他們想到的是一個(gè)穿西裝的人在賣汽車，一般賣的是二手車。請(qǐng)看圖3—2，我用最常見的25 個(gè)詞語生成的“詞云”。

圖3—2 畫面詞云

排名前5 五的回答分別是“汽車銷售員”（car salesman）、“西裝”（suit）、“二手車銷售員”（used-car salesman）、“穿西裝的人”（man in a suit），以及我們的老朋友“急于求成的”。前10 名里還包括“汽車”和“二手車”。受訪者心目中出現(xiàn)的形象，清一色都是男性。

“男人”（man）這個(gè)詞，甚至擠進(jìn)了總榜的前25 名。只有很少的人使用性別中立的“銷售員”（salesperson），沒一個(gè)人提到“女銷售員”（saleswoman）。不少受訪者強(qiáng)調(diào)銷售的社交面：“開朗”、“外向”和“健談”都進(jìn)了榜單的前25 名。還有些人使用隱喻或文學(xué)形象，包括“鯊魚”和“威利·洛曼”（Willy Loman，《推銷員之死》中的主人公）。有些人仍然情不自禁地使用了形容詞：“狡猾的”、“粗俗的”和“煩人的”。

這兩幅“詞云”放在一起，能幫助我們揭穿有關(guān)銷售最常見的一個(gè)神話。第一幅圖里暗含的信念——銷售令人反感，因?yàn)樗闫垓_，本質(zhì)上并無大錯(cuò)，只是已經(jīng)過時(shí)了。而要理解這一點(diǎn)，就需要我們掀開第二幅圖的面紗了。

買賣平衡發(fā)生了轉(zhuǎn)變

在信息不對(duì)稱的世界， 指導(dǎo)原則是“caveat emptor” —— 買家謹(jǐn)慎； 在信息對(duì)等的世界里， 新的指導(dǎo)原則變成了“caveat venditor”——賣家謹(jǐn)慎。 1967 年，加州大學(xué)伯克利分校新上任的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授喬治·阿克洛夫（George Akerlof），寫了一篇13 頁的論文，用經(jīng)濟(jì)理論和若干方程式，檢驗(yàn)了從無經(jīng)濟(jì)學(xué)家膽敢涉足的商業(yè)世界一角：二手車市場(chǎng)。年輕的阿克洛夫把論文寄給多家學(xué)術(shù)期刊，前兩家都拒了稿，因?yàn)樗麄儭安话l(fā)表主題如此瑣碎的論文”。第三家期刊也拒絕了阿克洛夫，只是理由不同。該刊的審稿員沒有說論文分析瑣碎，而是說它錯(cuò)了。直到這篇論文完成兩年后，《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》終于接受了它，并于1970 年以《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定性和市場(chǎng)機(jī)制》（The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism）為題發(fā)表。此后，阿克洛夫的文章成了過去50 年被引用最多的一篇經(jīng)濟(jì)學(xué)論文。2001 年，他借此贏得諾貝爾獎(jiǎng)。