我生平第一次網(wǎng)購(gòu)就以失敗告終。當(dāng)時(shí)我在網(wǎng)上買一盒榮華月餅，榮華月餅是我們家每年中秋必購(gòu)項(xiàng)目，網(wǎng)上賣家標(biāo)明是香港原裝，代購(gòu)從深圳發(fā)貨，價(jià)格也和正品的榮華相當(dāng)，月餅?zāi)玫绞忠院?，一打開就發(fā)現(xiàn)是假的，因?yàn)槠涞包S、蓮蓉餡的口感都不對(duì)，包裝也明顯粗糙。和賣家理論，不僅不承認(rèn)，還出言不遜，弄得大家很不愉快。

在這方面，eBay自然有些保護(hù)機(jī)制，但對(duì)于如何保障素不相識(shí)的雙方順利交易，eBay的關(guān)注度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。淘寶一開始就推出了在線聊天工具旺旺，給予買賣雙方即時(shí)溝通的便利，并作為日后糾紛產(chǎn)生時(shí)解決的憑證。

當(dāng)然，旺旺有旺旺的問題（如：旺旺導(dǎo)致無數(shù)賣家增添了很多重復(fù)的人工成本）。旺旺的推出一下子拉近了陌生雙方溝通的距離。在淘寶工作期間，我曾經(jīng)讓技術(shù)的同事幫忙做過抽樣，當(dāng)時(shí)大約90%以上的交易都是先旺旺后下單的，可見這個(gè)工具受歡迎的程度。

淘寶同時(shí)推出了支付寶，這個(gè)概念來自PayPal，但支付寶并不僅僅充當(dāng)支付媒介，更多是起到了保護(hù)買賣雙方正當(dāng)權(quán)益的功能，它很好地解決了買賣雙方因?yàn)閷?duì)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，誰都不愿意把貨、款付出去的問題。買賣雙方談好價(jià)格以后，買方把錢匯給支付寶，支付寶把該款項(xiàng)壓住，通知賣方款已到帳，賣方發(fā)貨，買方收到貨后確認(rèn)無誤，同意放款，或者過了一定時(shí)間周期，支付寶才把貨款解凍進(jìn)入賣家戶頭。這樣一種擔(dān)保交易的設(shè)計(jì)，完全解決了買賣雙方誰先誰后，誰先付款誰先發(fā)貨這個(gè)在線交易的最大難題。

很多商業(yè)流程的設(shè)計(jì)，一旦運(yùn)用起來覺得順手，大家都感到這很簡(jiǎn)單，很正常，但是發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)這個(gè)流程，本身就是一個(gè)了不起的進(jìn)步。中國(guó)商業(yè)環(huán)境的信任機(jī)制不發(fā)達(dá)，不僅僅是用戶個(gè)人的原因，社會(huì)信用體系，銀行交易保障都沒有跟上，所以買賣雙方對(duì)在線購(gòu)買存有顧慮，尤其是和不知名不知姓的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者交易，很可能會(huì)有像我上面提到的榮華月餅類似的不愉快。

支付寶擔(dān)保功能的建立，雖然在實(shí)際操作中總會(huì)有個(gè)別意外，但從方向上解決了在線支付的信任問題。這么多年來，淘寶每天有幾百萬上千萬張訂單，支付糾紛和交易欺詐卻低于行業(yè)平均值，旺旺（溝通）和支付寶（貨款擔(dān)保）起了莫大的作用。

接下來就是買賣雙方的評(píng)價(jià)體系。

淘寶的評(píng)價(jià)體系源于eBay，但設(shè)計(jì)的比eBay更充分更突顯，它把eBay百分制的好評(píng)率改進(jìn)成星、鉆、皇冠（后來還有金冠）的臺(tái)階式，把一個(gè)比較模糊的百分制修改成金字塔式的等級(jí)制，這樣一來賣家就有了向上發(fā)展的壓力和動(dòng)力，而買家不僅僅青睞好評(píng)率高的商家，更喜歡和有良好銷售歷史的商家打交道。道理很簡(jiǎn)單，好評(píng)率相當(dāng)?shù)那闆r下，一家有五筆記錄和一家有五百筆交易記錄的商家，各自信譽(yù)的含金量是不同的。這套評(píng)價(jià)體系后來演變成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以至于有刷星刷鉆的代理公司出現(xiàn)，專門替商家抬高等級(jí)，這當(dāng)然是不合法的歪門斜道，但也可以看出該體系受歡迎的程度。