完成林肯中心的任務(wù)之后不久，我和一些朋友坐在格林尼治村的夜間酒吧里小聚。其中一個(gè)年輕人是埃佩克唱片公司（Epic，CBS分支機(jī)構(gòu)）的執(zhí)行官。我跟他講了我的想法：把商店里發(fā)生的事情記錄下來，然后用科學(xué)的工具來分析購物活動(dòng)，這樣就能得到一些很有價(jià)值的結(jié)果。當(dāng)幾杯啤酒下肚之后，他肯定覺得我的想法非常有趣，因?yàn)樗麑?duì)我說，寫一份提案給我。

第二天早上，我雄心勃勃地起了個(gè)大早，拽出了打字機(jī)，開始起草方案。寫好后寄了過去，然后等待回音。大概有一年時(shí)間，我左等右等，而且寫信、打電話給他們，但是都沒有回應(yīng)。這段日子應(yīng)該是我在購物學(xué)研究中最黑暗的時(shí)期。

突然有一天，我收到了CBS唱片公司市場研究部門主管的來信。她說他們?cè)谀硞€(gè)文件垃圾堆中發(fā)現(xiàn)了我的提案，大家都被它吸引了，問我是否還有興趣去研究一家唱片店。

我說當(dāng)然有興趣了，心里還美滋滋地想，一家美國大公司承諾出資了！我核算了一下，總共需要5 000美元來研究現(xiàn)代購物者的習(xí)慣。我立即給我的一些學(xué)生打電話，準(zhǔn)備了一些筆記本和延時(shí)攝像機(jī)，就趕赴位于新澤西州北部一家購物中心的唱片店。

此后大約20年間，我們共拍攝了上千小時(shí)的錄像，并進(jìn)行了大量的個(gè)人調(diào)查?，F(xiàn)在想來，雖然那次的研究內(nèi)容非?；A(chǔ)，但當(dāng)時(shí)我們?nèi)詾樽约旱闹卮蟀l(fā)現(xiàn)感到興奮不已。

擁擠是銷量的殺手

舉個(gè)例子，進(jìn)行那項(xiàng)研究時(shí)正是20世紀(jì)70年代末，那時(shí)最暢銷的是傳統(tǒng)的45轉(zhuǎn)/分的單曲唱片。商店就把最暢銷單曲排行榜的《公告牌》（Billboard）雜志擺在唱片貨架旁邊，希望以此來刺激銷量。但是，我們拍攝下來的情況表明，購買單曲唱片的大多數(shù)是青少年，而排行榜掛得太高，孩子們要踮起腳尖，伸長脖子才能看清誰在榜中排在第一位。我們建議商店經(jīng)理把榜單掛得低一點(diǎn)，一周之后經(jīng)理打電話告訴我唱片的銷量增長了20%。把榜單掛得低一點(diǎn)，僅此而已，居然就奏效了。

在某個(gè)周末，我們花費(fèi)大量的時(shí)間觀察人們?cè)谑湛钆_(tái)前的隊(duì)伍中排隊(duì)交款的情況。從各方面來說，收款臺(tái)都是商店中最重要的部分，這與商店設(shè)計(jì)師和商品管理者的想法不盡相同。假如交易進(jìn)行得太慢，或者隊(duì)排得不夠整齊，購物者都會(huì)感到不舒服，或者就走開了。許多時(shí)候，假如交款的隊(duì)伍看起來很長，秩序又不好，購物者看到這種情況甚至就不會(huì)再去那家商店了。