現(xiàn)在我們要打斷一下思路，不從科學(xué)家的角度，而是從實(shí)踐者（即零售商和營(yíng)銷(xiāo)者）的角度來(lái)看待購(gòu)物學(xué)。除了顧客之外，零售商和營(yíng)銷(xiāo)商當(dāng)然也是我們這項(xiàng)研究的調(diào)查對(duì)象，因?yàn)樗麄優(yōu)轭櫩吞峁┝松唐贩?wù)、創(chuàng)造了購(gòu)物經(jīng)歷。零售商希望能借鑒我們的經(jīng)驗(yàn)，并將我們的研究理論運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中去。營(yíng)銷(xiāo)商需要知道自己的產(chǎn)品是如何被顧客購(gòu)買(mǎi)的。因?yàn)槲覀冄芯康氖沁@些零售商的店，所以我們理所當(dāng)然可以問(wèn)他們：有多少事情零售商自己并不知道？

零售商不知道的事情比人們預(yù)期中的要多。直到現(xiàn)在，難以控制的零售環(huán)境依然處于未知狀態(tài)，并不是一切都在掌握之中。下面這個(gè)事實(shí)就說(shuō)明了這一點(diǎn)：一個(gè)精明能干的管理著幾十億美元連鎖店的高級(jí)經(jīng)理，在回答下面這個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題時(shí)也錯(cuò)得非常離譜：

你的顧客中有多少人買(mǎi)了東西？

也許你認(rèn)為，如果你是他，就肯定知道答案。但是，相信我，這位經(jīng)理在這個(gè)行業(yè)絕不是等閑之輩，他每天都要了解上千家連鎖店里發(fā)生的事情，包括交易數(shù)量、交易額和平均銷(xiāo)量，每家店與上一年中同日的銷(xiāo)售額對(duì)比，各地的銷(xiāo)量，每個(gè)品種、每個(gè)類(lèi)別和每個(gè)商店的利潤(rùn)率，還有月銷(xiāo)售走勢(shì)等。

他知道上面提到的所有事情。

但當(dāng)我問(wèn)他商店里有多少顧客買(mǎi)了東西，他的回答是：幾乎所有人。我說(shuō)那是他的答案，也就是說(shuō)，那是在他管理下的，應(yīng)用巨型電腦網(wǎng)絡(luò)、從事數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字處理、解碼的部門(mén)給出的答案。這兒的每個(gè)人都認(rèn)為，這家商場(chǎng)的轉(zhuǎn)換率或成交率（即購(gòu)物者變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)者的比率）接近100%。他們認(rèn)為自己經(jīng)營(yíng)的是目標(biāo)型商店，人們只有在想好要買(mǎi)什么東西時(shí)才會(huì)到這家商店來(lái)。因此，他們相信只有商店缺貨時(shí)，顧客才會(huì)空手而歸。

實(shí)際上，轉(zhuǎn)換率的真正含義并不是這位經(jīng)理和這家公司理解的那樣（盡管許多成功的公司和經(jīng)理也和他們有同樣的認(rèn)識(shí)），而是意味著購(gòu)物者確實(shí)需要某個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程才能變成真正的購(gòu)買(mǎi)者。

我是在對(duì)這家連鎖店進(jìn)行一項(xiàng)大型研究的時(shí)候問(wèn)到上面這個(gè)問(wèn)題的。通過(guò)上百個(gè)小時(shí)的計(jì)算和其他工作，我對(duì)轉(zhuǎn)換率的含義有了較深的理解，轉(zhuǎn)換率也就是真正購(gòu)買(mǎi)了商品的購(gòu)物者數(shù)量與進(jìn)入商店的購(gòu)物者總數(shù)之比。在同類(lèi)商店中，這家店的轉(zhuǎn)換率算不錯(cuò)的了，不過(guò)大約也只有那位經(jīng)理估計(jì)數(shù)值的一半，更確切地說(shuō)，只有48%的購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)了商品。