相反，有的廣告一旦掛出去了，就很難再收回去。每年2月我都會作一個調(diào)查，看看有多少酒店的櫥窗里還有假日主題的宣傳和廣告。這樣的情況總有不少，我們在紐約一家重要的銀行進行研究時發(fā)現(xiàn)，在那兒還能很明顯地看到以前27種不同促銷廣告的部分內(nèi)容。在一家汽車經(jīng)銷商的櫥窗上，我們還看見過一個新車到貨的廣告，而那是去年的新車。

有的廣告牌做得確實不錯，但是它們卻被放在了那些設(shè)計時未曾想到的地方。你路過一家藥店的宣傳櫥窗，會看見一堆止咳糖漿的盒子，還有一個很小的價簽，很顯然，這個價簽應(yīng)該放在貨架上而不是放在櫥窗里。把它放貨架邊時，顧客距它只有一步左右；而把它放在櫥窗里，它面對的卻是熱鬧的街道。通常，零售商希望通過廣告牌表達很多內(nèi)容，這超過了任何廣告牌的承載能力。一家快餐連鎖店測試了其某項“膳食業(yè)務(wù)”的廣告，想把它改得更清楚，然后再試驗再改，直到后來他們意識到并不是廣告不好，而是這項業(yè)務(wù)實在太復(fù)雜了，難以解釋清楚。雖然業(yè)務(wù)范圍變了，但廣告仍舊適用。我們研究了南方的一家百貨公司，他們在店里貼滿了打折廣告，但唯一的問題就是你得自己計算打折后到底節(jié)省了多少錢，就連售貨員也很難算清楚。其實這個商店并不需要折扣廣告，它需要的是大學(xué)教科書。

戶外廣告的優(yōu)勢

當(dāng)今廣告界正處于復(fù)興時期，讓我們來看一看戶外廣告的情況，30年前，伯德·約翰遜女士（Bird Johnson）打算在“美國美化計劃”中宣布戶外廣告不合法，而現(xiàn)在，即使在電子傳媒發(fā)達的美國，某些戶外廣告也是我們所見到的最令人激動的、最有創(chuàng)造力的和最明智的廣告表現(xiàn)形式。戶外廣告比印刷廣告更漂亮，比電視廣告更流行，比網(wǎng)絡(luò)廣告更生動、更形象。連蘋果公司和寶馬公司都利用戶外廣告的優(yōu)勢來作宣傳。戶外廣告相對于印刷廣告就像視頻對于網(wǎng)絡(luò)，具有包圍優(yōu)勢，是測試新想法的實驗室?，F(xiàn)代技術(shù)給我們帶來了3種動態(tài)的戶外廣告：電視大屏幕、旋轉(zhuǎn)的體育賽場廣告牌和數(shù)字菜單式廣告。在我們調(diào)研過的一家快餐店，有48%的顧客看到了動態(tài)的數(shù)字廣告牌，而看到相同菜單以前的靜態(tài)版本的顧客只有17%。在我們做過的比較動態(tài)和靜態(tài)廣告的多次試驗中都可以得到類似的數(shù)據(jù)。但是這個數(shù)據(jù)有一個前提，那就是僅當(dāng)這個廣告極具吸引力時，才能比靜態(tài)廣告多吸引一倍多人的關(guān)注，大部分時間人們看這些東西所用的時間是一樣的。

但是廣告并不是全靠技術(shù)給人留下印象。不久前，我走進紐約金融街某個飯店的電梯，看見電梯里面的墻上有個鏡子，鏡子下方寫著：“你看上去餓了！”這句話的下面是這個飯店餐廳的名字和簡介。我保證電梯里幾乎100%的人都看見了這個廣告，而且看見的人都會會心一笑，并感受一下自己是否真的餓了。這則廣告真是獨具創(chuàng)意！