把購物者留在通道里

我們關注的另外一個問題是回轉(zhuǎn)率，用來度量購物者未能完整地從通道的一端走到另一端的次數(shù)。回轉(zhuǎn)率指的是購物者從一個通道選了一些商品后不再往前走，而是調(diào)轉(zhuǎn)折回的次數(shù)。如果購物者在折回之前已經(jīng)沿通道走了一半，我們就稱之為半回轉(zhuǎn)。通常情況下，購物者沿著貨架通道找所需的商品，找到之后哪兒也不看就馬上往回走，或者四處看了看，也沒看見什么值得留步的東西。針對這種情況你應該怎么辦呢？答案很明顯，對于零售商來說，就是把最吸引人的物品放在通道的中部；而對于廠商來說卻恰恰相反，要盡量讓自己的產(chǎn)品距通道的兩端近一些。

但是也有一些方法可以讓購物者保持興趣。其中最新穎最有效的方法就是利用小孩，這就是谷類食物通道充分利用這一點的原因所在，在這種區(qū)域，父母通常都是拿到想買的東西就立即離開，但是我們發(fā)現(xiàn)地板上的方格可以讓頑皮的小孩做跳房子游戲而多停留一會兒。在我們研究的其中一家商店里，孩子們玩跳房子游戲的時間平均是14秒——父母們很難在這么長時間內(nèi)站在谷類食品貨架前而什么也不買。

設法使顧客走到后面

關于購物者的行走方式，有一個現(xiàn)象多數(shù)人都很熟悉：商店總是設法使我們一直走到商店的后面。大家都知道為什么超市總把奶制品冷柜放在后墻邊：因為幾乎每個顧客都需要牛奶，于是為了取牛奶，他們不得不來回兩趟穿過整個商店。這個辦法很有效，至少以前是這樣的，但是它也會給競爭對手帶來機會。事實上，便利店產(chǎn)業(yè)存在的原因就是它能方便快捷地將人們所需的牛奶和其他必需品送到顧客手中，顧客跑進來，抓起東西就可以走。現(xiàn)在有些新的超市開設了“淺環(huán)區(qū)”——靠近商店前面的奶制品冷柜，這樣顧客可以進來拿起東西就走。

大型連鎖雜貨店以同樣的方式來利用藥房——這塊區(qū)域幾乎總是在后墻邊，這樣顧客也不得不光顧雜貨店的其他地方。但是對到藥房的顧客應給予特殊考慮，以免適得其反。直奔藥房去的顧客通常手頭都有重要任務，于是他們在去藥房的路上沒有興趣瀏覽架子上的產(chǎn)品。因此，雜貨店在宣傳策劃時不僅要考慮顧客從前面進來時的情況，還要考慮從后面出去時的情況。至少應設置一些廣告牌、展品和貨架，以便從后面出來的顧客能看得清。這有點像在同一位置規(guī)劃兩個不同的商店，但是必須要這樣做，因為藥房在吸引購物者穿過整個雜貨店方面特別有效。

在本書的開頭部分，我提到了一家為商場年輕職員服務的雜貨店，職員們在休息時需要碳酸飲料。為了利用這一點，商店把冷柜放在后面，使得這些年輕人不得不跑進來，沖向飲料然后又跑出去以便能好好享受15分鐘的休息時間。這些十幾歲的孩子在跑來跑去買碳酸飲料的過程中，從來沒買過洗發(fā)水、鬧鐘或滑石粉等東西。我在前面也提到，商店很有人情味地決定將冷柜搬到前面，以便照顧那些忠誠的碳酸飲料顧客，他們在休息時本來可以到另外一家更方便的地方去買飲料的。