我們認(rèn)為，是時(shí)候改變這種局面了。

本書的根本用意，是要讓每個(gè)讀者都看到：學(xué)術(shù)并非無用，研究也從未遠(yuǎn)離實(shí)踐；研究不僅與人們的日常生活息息相關(guān)，而且它的管理啟示還具有巨大的商業(yè)價(jià)值。讀過這本書，你將會(huì)明白：怎樣可以讓原本滯銷的產(chǎn)品變得暢銷？為什么星巴克咖啡會(huì)風(fēng)靡世界？為什么理發(fā)店的價(jià)目表要設(shè)計(jì)成現(xiàn)在這個(gè)樣子？為什么人們不愿意賣掉已經(jīng)虧損的股票？為什么電視購物廣告會(huì)讓人欲罷不能？又是什么讓蘋果與微軟在Mac與PC之爭中反敗為勝？……今天，這些基于對人類判斷和決策行為規(guī)律的洞察時(shí)刻都在商業(yè)中發(fā)揮著巨大的作用，運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可以將它們轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益。而在這個(gè)方面，中國的企業(yè)和企業(yè)家還處于弱勢。在這本書里，我們希望通過自身微薄的努力，能夠幫助中國的企業(yè)家和企業(yè)管理人員了解和分享到這些寶貴的知識(shí)財(cái)富，并期待中國企業(yè)處于弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。

本書的另一意圖，則是要展現(xiàn)感情的微妙和人性的復(fù)雜。人們并非像自己愿意承認(rèn)的那樣，能停留在理智的層面來做出每一個(gè)決定。生活的根本源動(dòng)力來自欲望、激情、愛憎、悲喜，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動(dòng)，也來自每個(gè)人身上潛藏的弱點(diǎn)和缺點(diǎn)。正是這些看不見的“非理性”的情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統(tǒng)“理性”經(jīng)濟(jì)學(xué)所不能回答的問題，在“非理性”的行為學(xué)中卻能得到完美的解答。在我們運(yùn)用科學(xué)的方法去冷靜地分析和解讀它們的時(shí)候，這些情緒和感覺就會(huì)反過來，指引我們?nèi)ソ议_人性深處的秘密，讓我們獲得一種“理性”之外的的智慧。而在閱讀了這本書之后，相信你也會(huì)獲得一雙更加明亮的眼睛，一種兼具“理性”與“非理性”的更完整的智慧。

我們要衷心感謝那些致力于研究這些人類“非理性”行為規(guī)律的學(xué)者們，是他們的貢獻(xiàn)使得本書成為可能：普林斯頓大學(xué)的丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman），斯坦福大學(xué)的阿莫斯·特維斯基教授（Amos Tversky）、伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson），芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）、奚愷元教授（Christopher K. Hsee），杜克大學(xué)的喬·胡博教授（Joel Huber）、丹·艾瑞里教授（Dan Ariely），俄亥俄大學(xué)的哈爾·阿克斯教授（Hal R. Arkes）、凱瑟琳·布魯默教授（Catherine Blumer），耶魯大學(xué)的拉威·達(dá)爾教授（Ravi Dhar），哥倫比亞大學(xué)的冉·凱維茲教授（Ran Kivetz），多倫多大學(xué)的迪里普·索曼教授（Dilip Soman），等等。同時(shí)，我們要特別感謝美國營銷學(xué)會(huì)（AMA）主席大衛(wèi)·瑞伯斯坦教授（David J. Reibstein）、沃頓商學(xué)院院長湯姆斯·羅伯森教授（Thomas S. Robertson）和哈佛商學(xué)院高級副院長潘夏琳教授（Lynn Sharp Paine），感謝他們對本書的熱情支持和幫助。對本書有所貢獻(xiàn)和幫助的學(xué)者人數(shù)眾多，在此處實(shí)在難以一一盡數(shù)。而對那些未在此處列出名字的學(xué)者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學(xué)術(shù)研究幾十年如一日的“非理性”執(zhí)著，讓行為學(xué)具備了今天的規(guī)模和成就。我們希望，學(xué)術(shù)不僅能夠更加為人所知、所用，而且會(huì)有更多的學(xué)者致力于研究人們的行為規(guī)律，進(jìn)一步推動(dòng)人類認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的進(jìn)步。

鄭毓煌　　

美國哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士

清華大學(xué)市場營銷系博士項(xiàng)目主任、副教授、博士生導(dǎo)師

蘇　丹　　

美國新澤西州立大學(xué)傳媒學(xué)博士

思卓營銷科學(xué)研究院執(zhí)行董事