什么時候采用何種評估模式好

評估模式的不同，導(dǎo)致人們對同樣的對象的關(guān)注點完全不同：在單獨評估（無比較對象）時，人們關(guān)心的是該對象本身是否好；而在聯(lián)合評估（有比較對象）時，人們關(guān)心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，有可能進(jìn)一步導(dǎo)致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同。

由此再次說明，消費者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所說，會根據(jù)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進(jìn)行客觀獨立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。這一章的“評估模式”與上一章的“對比效應(yīng)”都是決策受到情境影響的現(xiàn)象。

既然評估模式的不同，有可能導(dǎo)致人們對同一對象的評價完全不同，那么，什么時候進(jìn)行單獨評估更好，什么時候進(jìn)行聯(lián)合評估更好呢？

如果有A對象（人或者事物）和B參考對象（人或者事物），根據(jù)各自是否優(yōu)秀或者一般，我們可以總結(jié)為下面4種情況： 1.如果A＞B，（即A對象優(yōu)秀，參考對象B一般），這時候應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合評估（利用“對比效應(yīng)”）。

2.如果A＜B，（即A對象一般，參考對象B優(yōu)秀），這時候應(yīng)該進(jìn)行單獨評估（以免發(fā)生“對比效應(yīng)”）。

3.如果A=B＞0，（即A對象優(yōu)秀，參考對象B也優(yōu)秀），這時候應(yīng)該進(jìn)行單獨評估（以免優(yōu)秀變成一般）。

4.如果A=B＜0，（即A對象一般，參考對象B也一般），這時候應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合評估（分散責(zé)任——反正大家都這樣）。知道了單獨評估和聯(lián)合評估的一般原則，我們就不難理解日常生活中的大量應(yīng)用了。例如，花5元錢去買冰激凌時，商家通常都給你一個錐筒，然后在加冰激凌時，不僅給你加滿整個錐筒，而且還經(jīng)常為你繼續(xù)添加，直到冰激凌錐筒成為火炬形！這時候，你心里是不是很開心？因為給了你那么多！

相反，同樣花5元錢去買冰激凌時，如果商家給你一個大碗，然后在盛冰激凌時，只給你盛半碗。這時，你心里是不是有點不舒服？這么小氣！

然而，如果你有機(jī)會將那個火炬形錐筒冰激凌和半大碗冰激凌擺在一起進(jìn)行比較，你可能會發(fā)現(xiàn)，火炬形錐筒冰激凌雖然滿滿的，但是分量卻比半大碗的冰激凌要少！

為什么你的判斷會發(fā)生逆轉(zhuǎn)？這就是因為，在前兩種情況下，你都是進(jìn)行單獨評估，無從比較，因此裝得滿滿的火炬形錐筒冰激凌就會讓你感覺很多，而只裝半碗的冰激凌則讓你不滿。相反，在最后一種情況下，你卻是進(jìn)行聯(lián)合評估，當(dāng)你比較的時候，你發(fā)現(xiàn)火炬形錐筒冰激凌雖然滿滿的，但其實分量卻比半大碗冰激凌少。