巧克力還是玉米面

在單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估中，產(chǎn)品或服務(wù)的種類也會(huì)影響人們的偏好和選擇。2005年，美國(guó)華盛頓大學(xué)商學(xué)院的伊麗卡·奧卡達(dá)教授（Erica M. Okada）在美國(guó)《營(yíng)銷研究學(xué)報(bào)》（Journal of Marketing Research）上發(fā)表了一篇論文。她的研究發(fā)現(xiàn)，在單獨(dú)評(píng)估的情況下，人們更偏好于享樂品；而在聯(lián)合評(píng)估的情況下，消費(fèi)者更偏好于實(shí)用品。

所謂享樂品（Hedonic Products），顧名思義，通常指的是能夠讓人們?cè)谇楦泻透泄偕汐@得美、享受等愉快感受的產(chǎn)品或者服務(wù)，例如鮮花、電影、巧克力、美食、冰激凌、按摩、度假等等；而實(shí)用品（Utilitarian Products）一般指的是能夠滿足人的基本需求或使其完成實(shí)際任務(wù)的產(chǎn)品或者服務(wù)，例如教科書、打印機(jī)、基本食品、藥、針灸、出差等等。

顯然，享樂品對(duì)消費(fèi)者更加具有吸引力。但是，根據(jù)馬斯洛的需要層次（Hierarchy of Needs）理論，實(shí)用品比享樂品更為生活或工作所必需，而享樂品通常并非必需。而且，購(gòu)買和消費(fèi)享樂品違背了社會(huì)與宗教所崇尚的許多節(jié)儉原則，所以消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)享樂品通常會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)罪感（Guilt）。正因?yàn)樵诼?lián)合評(píng)估下人們更加理性，所以人們?cè)诼?lián)合評(píng)估下更偏好于實(shí)用品，即選擇更加必需的東西。

去年年底，我的一位朋友所在的單位舉行年終晚會(huì)。由于朋友是他們單位的工會(huì)委員，因此他參與了年終晚會(huì)的籌劃。當(dāng)時(shí)，在設(shè)置年終晚會(huì)特等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品時(shí)，他們主要考慮了以下兩個(gè)選擇： A.價(jià)值10000元的家樂福超市儲(chǔ)值卡

B.價(jià)值10000元的新馬泰豪華郵輪雙人旅行到底哪個(gè)更好？為此，他們?cè)趩挝焕镞M(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在A和B之間，大多數(shù)人選擇了A（家樂福超市儲(chǔ)值卡）。于是，工會(huì)決定特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為價(jià)格10000元的家樂福超市儲(chǔ)值卡。

年終晚會(huì)上，該單位的一位員工幸運(yùn)地獲得了特等獎(jiǎng)，開開心心地領(lǐng)獎(jiǎng)回家了。

第二年，當(dāng)朋友和其他工會(huì)委員再次為年終晚會(huì)的獎(jiǎng)品選擇發(fā)愁時(shí)，他們決定去采訪去年獲得特等獎(jiǎng)的那位員工，聽聽他的評(píng)價(jià)。結(jié)果，那位獲得特等獎(jiǎng)的員工的話卻出乎朋友和其他工會(huì)委員意料：

“獲得特等獎(jiǎng)當(dāng)然很高興！不過，我建議今年千萬(wàn)不要設(shè)置家樂福超市儲(chǔ)值卡作為特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品了。因?yàn)楂@獎(jiǎng)后我不得不經(jīng)常去家樂福買東西，每次里面都人山人海，浪費(fèi)很多時(shí)間。而且，超市里賣的都是一些日常食品和用品，買回來沒有什么快樂的感覺。我記得咱們單位去年晚會(huì)前做了個(gè)調(diào)查，另外一種考慮的獎(jiǎng)品是東南亞豪華郵輪旅行什么的，為什么不用它做特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品啊？如果是東南亞豪華郵輪旅行，估計(jì)我會(huì)一輩子難忘的！”

根據(jù)大多數(shù)人的選擇設(shè)置家樂福超市儲(chǔ)值卡作為特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，為什么效果看來并不是非常好呢？其實(shí)，答案很簡(jiǎn)單。在問卷調(diào)查時(shí)，由于使用的是聯(lián)合評(píng)估（被調(diào)查者同時(shí)看到A和B），所以理性促使大多數(shù)人選擇了生活里更必需的實(shí)用品（超市儲(chǔ)值卡）而非享樂品（豪華郵輪旅行）。然而，獲獎(jiǎng)?wù)呤褂锚?jiǎng)品時(shí)，卻只是單獨(dú)評(píng)估。很顯然，單獨(dú)評(píng)估時(shí)，享樂品（例如豪華郵輪旅行）往往可以比實(shí)用品（例如超市儲(chǔ)值卡）讓人更快樂。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)朋友單位做調(diào)查時(shí)，如果調(diào)查問卷能使用單獨(dú)評(píng)估（被調(diào)查者只看到A或B，即問卷有兩個(gè)版本，然后讓被調(diào)查者對(duì)獎(jiǎng)品打分評(píng)價(jià)），就很容易發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人對(duì)B（豪華郵輪旅行）的偏好更高，也就不至于犯這樣的看似“科學(xué)而又民主”的錯(cuò)誤了。