回流的差異與優(yōu)化

2012年底，一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司在自己的平臺上展開活動，鼓勵用戶在參與之余將信息分享到微博上。這家有著巨大用戶群的公司，一天之內(nèi)引導(dǎo)了近150萬消息到微博上。結(jié)果出乎意料，盡管有著龐大的參與用戶群，活動結(jié)束后，這家公司發(fā)現(xiàn)自己并沒有從微博中獲得理想的回流，數(shù)據(jù)很慘淡（不足1萬）。微博中的人們對于這個(gè)活動無動于衷。

這并不意味著用戶對活動毫無興趣，活動展開前后，正值傳說中的瑪雅歷法中提到的“世界末日”前后，無數(shù)用戶在微博上創(chuàng)造了關(guān)于“世界末日”的自娛內(nèi)容，同時(shí)期展開的活動在這一熱點(diǎn)的影響下，多參與者眾。活動困境在網(wǎng)絡(luò)上尤其是微博中困擾了很多企業(yè)，相比數(shù)字客觀的參與人數(shù)，所追求的效果總是可以忽略不計(jì)。

在上面這個(gè)案例中，問題呈現(xiàn)正是在消息的文案撰寫上。該公司的文案類似于：我在參加一個(gè)XX活動，分享就能有機(jī)會獲得大獎，還有多部iPad mini、手機(jī)等獎品等你來，快來參加吧。（含鏈接、圖片）

這樣的文案其實(shí)充斥在社交網(wǎng)絡(luò)中，絕大多數(shù)的網(wǎng)站默認(rèn)分享信息與應(yīng)用的活動、分享文案都是如此。我們形容它是機(jī)器語言：冷冰冰的，沒有任何感情色彩。用戶及其好友圈被排斥在了信息之外、互動也就不會產(chǎn)生。這形成了一個(gè)斷裂，即用戶在自己的網(wǎng)站和應(yīng)用上，分享了大量消息到社交網(wǎng)絡(luò)，但并不是用戶所需要的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶的好友圈不愿意從社交網(wǎng)絡(luò)來到目標(biāo)網(wǎng)站。數(shù)據(jù)上顯示，這家公司活動展開后，用戶點(diǎn)擊率不足1%。相對于龐大的參與用戶群，這樣的點(diǎn)擊率聊勝于無。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，分享行為是一種快速擴(kuò)散的病毒，信息的質(zhì)量本身（尤其是其中所蘊(yùn)含的情感、傳遞的資訊）更像是病毒所具備的感染能力，并是推動信息在人群間二次乃至更大范圍擴(kuò)散的第一推力。

單純的機(jī)器語言信息會經(jīng)歷一個(gè)被自然抑制的過程，不管是被平臺還是被用戶自發(fā)抑制。雖然在社交網(wǎng)絡(luò)中，信息并無好壞之分，更多取決于“合適的信息“能否在”合適的時(shí)間“出現(xiàn)在”合適的人“面前，但一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，對某一用戶無意義的信息會淹沒他需要的信息，導(dǎo)致用戶獲取信息的效率下降（好友之間的關(guān)系緊密程度，使用戶對無意義信息有不同的容忍度，關(guān)系越密切容忍度越高）。當(dāng)無效信息在微信朋友圈中開始泛濫時(shí)，微信曾采取了直接關(guān)閉接口的方式，微博面對同樣問題則采取了”微博管家“的產(chǎn)品模式，將這些信息收納在一個(gè)地方，而不是直接出現(xiàn)在用戶面前。